2024年，乳業(yè)逆襲的四大策略，助你成為市場(chǎng)黑馬！

2024年，乳業(yè)市場(chǎng)將延續2023年的競爭態(tài)勢，供需增長(cháng)不平衡的局面短期內不會(huì )改變，乳品企業(yè)如何在這樣的競爭環(huán)境下獲得發(fā)展，我們認為，要從長(cháng)期價(jià)值著(zhù)手，圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道、線(xiàn)上等環(huán)節做好基礎工作，四大策略，助力乳企成長(cháng)！

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塑品牌：向市場(chǎng)輸出品牌價(jià)值，建立可持續的影響力

當市場(chǎng)處于供大于求的時(shí)候，企業(yè)的核心競爭力就是品牌。因為產(chǎn)品會(huì )被模仿，渠道會(huì )被覆蓋，而只有品牌才是企業(yè)自己的。消費者在面對無(wú)數的產(chǎn)品選擇的時(shí)候，也會(huì )選擇那些具有明確品牌價(jià)值的產(chǎn)品，只有不斷的向消費者傳遞價(jià)值，建立信任，影響消費者的購買(mǎi)決策，才能夠在同質(zhì)化競爭時(shí)代建立優(yōu)勢。

那么，如何去塑造品牌？

我認為首先要做好品牌的價(jià)值體系構建，通過(guò)明確的品牌定位，建立起差異化的價(jià)值。比如蘭格格乳業(yè)，定位草原酸奶，開(kāi)創(chuàng )了新的品類(lèi)，為消費者帶去了獨特的品牌價(jià)值。市場(chǎng)上的酸奶產(chǎn)品很多，要給消費者一個(gè)獨特的購買(mǎi)理由，蘭格格通過(guò)“同在大草原，專(zhuān)做好酸奶”的品牌訴求，讓消費者能夠感知到這個(gè)品牌來(lái)自草原，值得信賴(lài)。

其次是做好品牌的推廣，通過(guò)占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，形成品牌勢能。新希望乳業(yè)作為一家以區域性乳企為主的“聯(lián)合艦隊”，由全國的16家區域性乳企構成，在確立企業(yè)的新鮮戰略之后，其每年通過(guò)“新鮮盛典”這樣的活動(dòng)，向市場(chǎng)傳遞企業(yè)的“新鮮”的品牌價(jià)值，從而構建了覆蓋全國的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，成為近年來(lái)增長(cháng)較快的低溫乳品企業(yè)。

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推單品：完善產(chǎn)品結構，打造超級單品

產(chǎn)品到底是越多越好，還是越聚焦越好？這取決于企業(yè)的規模。在產(chǎn)品內卷的情況下，乳品企業(yè)不要被市場(chǎng)的表象所迷惑，大部分的企業(yè)是不具備價(jià)格戰能力的，但為了一點(diǎn)市場(chǎng)份額而降價(jià)銷(xiāo)售的企業(yè)又很多，這都是企業(yè)在產(chǎn)品結構上缺乏規劃和遠見(jiàn)。

2024年，我認為乳品企業(yè)在產(chǎn)品層面，要做到少而精，不做大而全，就是要通過(guò)聚焦企業(yè)的核心產(chǎn)品，建立局部?jì)?yōu)勢。

每一個(gè)成功的企業(yè)都有超級單品，這在乳業(yè)頭部品牌中表現非常明顯。蒙牛的特侖蘇、伊利的金典等都是年銷(xiāo)售達到300億規模的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品都是從一個(gè)單品開(kāi)始，逐漸的形成產(chǎn)品結構，成為價(jià)格體系完備，高、中、低端產(chǎn)品明確，用結構化的產(chǎn)品體系建立優(yōu)勢。

對于中小型的乳品企業(yè)，更應該集中精力打造企業(yè)的超級單品，把有限的資源用在創(chuàng )造更多價(jià)值的產(chǎn)品上，擯棄不斷跟風(fēng)推新品的習慣，逐漸的建立企業(yè)的可持續的產(chǎn)品競爭力。

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扎硬寨：做好核心渠道建設，做好終端基本動(dòng)作

對于大部分乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統渠道都是貢獻核心銷(xiāo)量的渠道，雖然競爭激烈，但只有這個(gè)渠道穩定了，才能夠度過(guò)這個(gè)市場(chǎng)的低潮期。而對于這些基礎型的渠道，2024年怎么建立競爭優(yōu)勢？

我認為要做好三件事：首先是篩選出企業(yè)的核心渠道類(lèi)型，通過(guò)對這些渠道的分類(lèi)，規劃出建設的步驟；其次是建立標準，做好終端管理的基本動(dòng)作，我發(fā)現近年來(lái)很多企業(yè)在終端管理方面放任自流，缺乏管理；第三是鎖定目標，做好績(jì)效，要想做好渠道建設，目標是第一位的，只有不斷的把每個(gè)終端的基本動(dòng)作做好了，才可能在終端形成影響力，獲得增長(cháng)。

在市場(chǎng)增速放緩的情況下，企業(yè)的增長(cháng)來(lái)自于在存量市場(chǎng)的搶奪，只有搶到好位置，搶到好終端，才能夠在一個(gè)店、一條街、一個(gè)區域逐漸建立優(yōu)勢。

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攻線(xiàn)上：宣銷(xiāo)一體化，“線(xiàn)上”添花

線(xiàn)上銷(xiāo)售目前已經(jīng)成為乳品企業(yè)銷(xiāo)售增長(cháng)的標配，沒(méi)有做線(xiàn)上銷(xiāo)售的企業(yè)是沒(méi)有未來(lái)的。線(xiàn)上渠道的核心優(yōu)勢是宣傳和銷(xiāo)售能夠同時(shí)進(jìn)行，即宣銷(xiāo)一體化，這為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng )造了隨時(shí)隨地能夠滿(mǎn)足消費者購買(mǎi)的機會(huì )。

線(xiàn)上的重要性來(lái)源于消費群體的購買(mǎi)習慣的變化。由于智能手機的普及率的提高，線(xiàn)上已經(jīng)成為中國人獲取信息，工作生活的一部分，購買(mǎi)習慣也隨之改變。京東數據顯示，2023年第三季度，牛奶銷(xiāo)售額的同比增長(cháng)率達到24%。

因此，每一個(gè)乳品企業(yè)都應該布局線(xiàn)上，通過(guò)培養自己的主播，做好線(xiàn)上的宣傳和銷(xiāo)售。通過(guò)線(xiàn)上的持續曝光，提高品牌的能見(jiàn)度，持續建立和消費者的關(guān)系，完成從線(xiàn)下到線(xiàn)上的有效結合，提高企業(yè)的競爭力。