光明牛奶為什么會(huì )輸給蒙牛、伊利？

牛奶是傳統快消品，在快消品這個(gè)市場(chǎng)上，從來(lái)是只有第一第二吃肉，行業(yè)小玩家湯都喝不上。比如啤酒，經(jīng)過(guò)了一輪一輪的收購兼并，國內只剩下百威、華潤和青島，大部分被兼并的中小玩家連牌子都沒(méi)剩下。
雖然大家都知道，高溫殺菌的利樂(lè )奶難喝、保久乳（臺灣叫法的利樂(lè )）不香不鮮，光明的「紙房子」好喝。
但常溫奶無(wú)敵的優(yōu)勢就是皮實(shí)又便宜。
6 個(gè)月的保質(zhì)期 4 個(gè)月以上的貨架期，不會(huì )有多少報廢。
常溫運輸保存，不需要冷鏈車(chē)
成本低售價(jià)低，每盒只要 2 塊錢(qián)。
這些特性非常適合我國當前粗糙的供應鏈，全國絕大部分渠道商管理水平之低，根本容不下保質(zhì)期 7-21 天的低溫奶。
就是這些特性讓常溫奶順利的走進(jìn)三四城市和五六線(xiàn)城鎮，甚至大部分村莊的零售貨架上也有伊利蒙牛的產(chǎn)品，適渠道者生存而已。
還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是廣告，蒙牛伊利投得起全國性的廣告。較近五年的電視節目，一大半都是蒙牛伊利冠名的，兩家公司堪稱(chēng)廣告王。
酸酸乳、金典、特侖蘇、純甄、安慕希、谷粒多、舒化奶，哪個(gè)沒(méi)有冠名過(guò)？還會(huì )投更大規模的奧運會(huì )和世界杯廣告。
因為蒙牛伊利的市場(chǎng)大，他們把錢(qián)砸貼片廣告還收得回來(lái)。這種全國乃至全球規模的廣告，光明很難投的。
「每天一杯奶強壯中國人」這種廣告語(yǔ)只有蒙牛 / 伊利 / 新希望可以說(shuō)，光明的低溫奶只能在華東喝喝。
把所有的渠道鋪滿(mǎn)，再大手筆的投廣告，就是快消公司的常規玩法。這種投放，不科學(xué)不精準也不分眾，但十分有效。廣告打的出去，利潤收得回來(lái)。
包括光明自己破局的爆款產(chǎn)品，也是一支常溫產(chǎn)品——「莫斯利安」。
2012 年光明推出莫斯利安向全國鋪貨，這是國內首款常溫酸奶，非常受歡迎，也是當年的超級爆款。次年光明財報就反映出了營(yíng)業(yè)收入和凈利潤的大幅增長(cháng)。
莫斯利安一個(gè)單品年銷(xiāo)售額突破 10 億，三年后，2015 年莫斯利安銷(xiāo)售超過(guò) 50 億。當時(shí)一直有說(shuō)法莫斯利安要做成一支百億單品。
但是蒙牛伊利來(lái)了，帶著(zhù)同樣的常溫酸奶純甄和安慕希來(lái)了。
后面的故事就很簡(jiǎn)單了，蒙牛和伊利在他們較擅長(cháng)的戰場(chǎng)擊敗了光明。常溫酸奶里面的百億單品是安慕希，莫斯里安變成了行業(yè)第三。
之前光明財報不好看，大家紛紛都說(shuō)要救救光明，很大原因也是因為莫斯利安這款產(chǎn)品的衰退。
光明本來(lái)還是有兩個(gè)很好的出路。其一出路是做高端奶。
可這么多年實(shí)際上也就只有「光明優(yōu)倍」品牌還可以，更高端的「光明致優(yōu)」既沒(méi)有品牌優(yōu)勢，口感優(yōu)勢也不夠明顯，恐怕一些外省市的朋友都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)致優(yōu)。
也沒(méi)有認真去做餐飲渠道。餐飲渠道其實(shí)是很認高端產(chǎn)品并且愿意付出高價(jià)的，因為他們要做出「你在家做不出來(lái)的味道」，比如「一點(diǎn)點(diǎn)」奶茶就是味全較大的采購商之一。
但光明并沒(méi)有把餐飲渠道做好，現在高端咖啡館、高端奶茶店用的鮮牛奶，都是「朝日綠源」「明治」「味全」，或者就是澳奶。有少量一些用優(yōu)倍，可我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)使用致優(yōu)的。
還有個(gè)出路是做本地零售渠道商，因為牛奶的配送鏈路要求時(shí)效性和冷鏈，要求非常高，把這部分復用起來(lái)效果會(huì )很好。
光明也確實(shí)做了，但做得都不好。
比如「光明里」便利店，缺乏店鋪開(kāi)發(fā)能力也缺乏自有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，店數很少目前基本處于停滯狀態(tài)。在上海便利店競爭極為激烈，便利店本來(lái)就是一個(gè)艱難的業(yè)務(wù)。
后來(lái)光明又做了 o2o 項目「光明菜園」，水果蔬菜的品質(zhì)都極好，當然也是做一單虧一單。虧損是生鮮 o2o 行業(yè)普遍情況，但是光明不敢像每日優(yōu)鮮一樣去燒錢(qián)拼估值。后來(lái)業(yè)務(wù)也無(wú)疾而終了。
其他的有時(shí)也能看到光明做的無(wú)人售貨機，較近也聽(tīng)說(shuō)光明要把所有的奶站做改造。光明也在很努力的探索出路吧。
差點(diǎn)忘了，乳制品還有一塊業(yè)務(wù)就是冰品，這個(gè)渠道會(huì )用很多奶。很多人對光明的感情也來(lái)自于冰激凌，鮮奶冰磚又便宜又好吃，之前也有過(guò)網(wǎng)友求光明漲價(jià)的新聞。
但仔細一想，光明冰品已經(jīng)很多年沒(méi)有過(guò)有存在感新產(chǎn)品了，我印象里至少十年里沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)光明冰品打過(guò)任何廣告。它們只是靜靜的躺在零售商的冰柜里，等待著(zhù)別人的購買(mǎi)。
而蒙牛伊利的巧樂(lè )滋、隨變、甄稀、綠色心情，都是有自己專(zhuān)屬冰柜，是可以直接和雀巢和路雪競爭的。（嘆口氣，明明可以做得很好）
結個(gè)尾吧。
但如果不進(jìn)行大的改變，我認為光明未來(lái)大概率會(huì )退到一個(gè)地區性乳業(yè)品牌。
不過(guò)低溫奶還有一定的區域效應，光明的品牌會(huì )長(cháng)久的生存在華東市場(chǎng)上，就像三元牛奶在北京一樣。
光明曾經(jīng)是乳業(yè)第一股，光明也曾經(jīng)創(chuàng )造了無(wú)數經(jīng)典好產(chǎn)品，到現在光明的品質(zhì)仍然在我心中是較佳的。
但如果你有注意，你會(huì )發(fā)現「先農村后城市，農村包圍城市；先低端再高端，低端支撐高端」的經(jīng)營(yíng)戰略在中國屢試不爽。
OPPO 是例子、美團是例子、 伊利蒙牛也是例子。
很多結局都是在一開(kāi)始就寫(xiě)好了的，其中再努力也很難改變這個(gè)結局。光明的產(chǎn)品從來(lái)沒(méi)有輸，光明只是輸在了當初選擇發(fā)展低溫奶的戰略上，輸在了一開(kāi)始就做品質(zhì)的路子上。