乳業(yè)競爭進(jìn)入下半場(chǎng)，這些競爭規則你掌握了嗎？

國內乳制品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，標志是 3% - 5% 的年增長(cháng)率，低于國內 GDP 增速。產(chǎn)業(yè)增速放緩，也意味著(zhù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了改變，既然產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了改變，就需要重新認識決定競爭勝負的關(guān)鍵因素，更加準確地掌握競爭規則，調整競爭策略。
乳業(yè)下半場(chǎng)重要的產(chǎn)業(yè)機遇
人均消費量、中西部地區、低線(xiàn)城市以及年輕人存在增量空間
需求多元化催生新的細分市場(chǎng)
結構性矛盾顯現和消費興趣轉移等提供品類(lèi)創(chuàng )新機會(huì )
場(chǎng)景消費蘊涵新機會(huì )
低溫奶，尤其是低溫酸奶需求旺盛
低溫奶競爭結構分散，而且對規模經(jīng)濟的要求低于常溫奶
消費者變得成熟與理性，去品牌化、關(guān)注品類(lèi)價(jià)值、看重產(chǎn)品實(shí)際功效
新渠道、新媒體涌現
乳業(yè)下半場(chǎng)嚴重的產(chǎn)業(yè)威脅
行業(yè)增速緩慢且企業(yè)眾多導致競爭加劇
人口出生率下降影響行業(yè)增長(cháng)
經(jīng)濟增速放緩，住房、教育、醫療等消費支出增加，對日用品消費產(chǎn)生擠出效應
行業(yè)巨頭全產(chǎn)業(yè)鏈布局
競爭者模仿速度快
消費者變得精明，既要品質(zhì)好又要價(jià)格好
優(yōu)質(zhì)奶源難以獲得，而且養殖業(yè)正在衰退
成本上升是長(cháng)期性趨勢
差異化競爭，注重品類(lèi)創(chuàng )新和性?xún)r(jià)比
面對產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化與出現的新情況，在乳業(yè)下半場(chǎng)較佳的競爭戰略是差異化或集中差異化，而決定競爭勝負的關(guān)鍵因素為品類(lèi)創(chuàng )新和性?xún)r(jià)比。
差異化戰略或集中差異化戰略的區別在于實(shí)施差異化的范圍，前者指全面差異化，包括企業(yè)的所有產(chǎn)品線(xiàn)都實(shí)施差異化，后者是指局部差異化，包括聚焦某條產(chǎn)品線(xiàn)、某個(gè)品類(lèi)、某個(gè)細分市場(chǎng)或某個(gè)地區等，比如君樂(lè )寶在液態(tài)奶領(lǐng)域集中低端酸奶、樂(lè )純和卡士這兩家企業(yè)聚焦高端酸奶、簡(jiǎn)愛(ài)專(zhuān)注于無(wú)添加酸奶品類(lèi)等。究竟是選擇全面差異戰略還是集中差異化戰略主要取決于企業(yè)規模與實(shí)力。
在乳業(yè)下半場(chǎng)選擇集中差異化戰略將會(huì )是主流趨勢，這是由于在這個(gè)行業(yè)中中小企業(yè)居多，這些企業(yè)如果想在乳業(yè)下半場(chǎng)為自己爭取到一個(gè)比較有利的市場(chǎng)地位的話(huà)，它們一定會(huì )專(zhuān)注于一條產(chǎn)品線(xiàn)或一個(gè)大品類(lèi)，甚至是一個(gè)特定的細分市場(chǎng)或一個(gè)子品類(lèi)。
品類(lèi)創(chuàng )新將會(huì )是差異化戰略的主要內容。在乳業(yè)上半場(chǎng)差異化焦點(diǎn)是品牌信譽(yù)，而在乳業(yè)下半場(chǎng)差異化焦點(diǎn)則是品類(lèi)創(chuàng )新。一個(gè)行業(yè)增長(cháng)速度放緩的主要原因是現有產(chǎn)品的滲透達到飽和狀態(tài)，無(wú)論是過(guò)去還是將來(lái)，國內乳制品行業(yè)的發(fā)展主要是依賴(lài)城鎮居民尤其是一二線(xiàn)城市居民的消費，在經(jīng)歷二十多年時(shí)間，現有酸奶產(chǎn)品在城鎮家庭中的滲透率已經(jīng)達到 98% ，整體液態(tài)奶在一線(xiàn)城市的滲透率達到 90% 。在現有產(chǎn)品的滲透達到飽和狀態(tài)下，促進(jìn)行業(yè)增長(cháng)有兩種主要方法，一種方法是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，用新產(chǎn)品替代現有產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)消費增長(cháng)，另一種方法是增加現有產(chǎn)品的人均消費量。
品類(lèi)創(chuàng )新成功的關(guān)鍵條件是了解消費者的需求變遷路徑，要想做到這一點(diǎn)需要分析消費者的消費動(dòng)機、消費關(guān)注點(diǎn)和需求缺口，在此基礎上探索品類(lèi)價(jià)值、品類(lèi)主題和品類(lèi)方向。
品類(lèi)創(chuàng )新包括創(chuàng )新形式和品類(lèi)化。品類(lèi)創(chuàng )新形式包括分化品類(lèi)和全新品類(lèi)兩種，分化品類(lèi)有六種基本形式：分化用途、分化人群、分化場(chǎng)景、改變消費方式、重構、升維。全新品類(lèi)與現有品類(lèi)間不存在競爭關(guān)系。品類(lèi)化就是將產(chǎn)品變成品類(lèi)的過(guò)程，它包括四種基本要素：品牌價(jià)值、目標人群、符號和消費場(chǎng)景。
實(shí)施品類(lèi)創(chuàng )新需要特別關(guān)注兩個(gè)方面，其一是消費者的興趣開(kāi)始轉移到品類(lèi)的某些非核心價(jià)值上，比如在酸奶品類(lèi)領(lǐng)域，消費者的興趣開(kāi)始轉移到零食和一些功能上；其二是乳制品的關(guān)鍵消費場(chǎng)景，因為這些場(chǎng)景是創(chuàng )建新品類(lèi)的重要載體。
無(wú)論是奉行全面差異化戰略還是集中差異化戰略，保證戰略成功實(shí)施還需要一個(gè)重要條件，這個(gè)重要條件就是新產(chǎn)品價(jià)格控制，使新產(chǎn)品比現有產(chǎn)品具有更高性?xún)r(jià)比。實(shí)施差異化戰略的一大風(fēng)險是成本失控，造成價(jià)格明顯上漲，價(jià)格削弱了差異化優(yōu)勢，使新產(chǎn)品不具備優(yōu)良的性?xún)r(jià)比，較終導致差異化戰略喪失競爭力。
如此看來(lái)，在執行差異化戰略同時(shí)也必須追求低成本地位。為了建立低成本地位對產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行必要的削減、提高生產(chǎn)效率、關(guān)注經(jīng)驗曲線(xiàn)、選擇比較大的細分市場(chǎng)、對區域市場(chǎng)實(shí)施密集分銷(xiāo)與高強度滲透等都是必要手段。
實(shí)施區域市場(chǎng)的密集分銷(xiāo)對于銷(xiāo)售低溫奶的企業(yè)來(lái)講，是形成規模經(jīng)濟的一條尤其重要的途徑。低溫奶的保質(zhì)期和較高的運輸成本限制了它的銷(xiāo)售范圍，所以就近生產(chǎn)就近銷(xiāo)售是低溫奶的產(chǎn)業(yè)模式。這種產(chǎn)業(yè)模式對于規模經(jīng)濟的敏感度要低于常溫奶產(chǎn)業(yè)，但是我們千萬(wàn)不要認為低溫奶產(chǎn)業(yè)是一種高度零散型產(chǎn)業(yè)而不存在規模經(jīng)濟，事實(shí)上在乳制品行業(yè)的各細分品類(lèi)中都存在規模經(jīng)濟現象的，差別僅在于規模指標的不同，低溫奶的規模指標是區域市場(chǎng)占有率。
性?xún)r(jià)比是保證差異化戰略成功實(shí)施的必要條件，由于存在以下三種情況使這一條件的重要性更加突出：
經(jīng)濟增長(cháng)速度放緩，個(gè)人可支配收入增速放緩
消費經(jīng)驗豐富，消費回歸理性，只求適合不求較貴
住房、教育、醫療等消費支出增加，對日用品消費產(chǎn)生擠出效應
當前國內的一些乳品企業(yè)正在實(shí)施戰略轉型，開(kāi)始推行差異化戰略，但是在這個(gè)過(guò)程中一個(gè)突出的問(wèn)題是忽視了產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，盲目定高價(jià)現象普遍，把乳制品當作奢侈品來(lái)賣(mài)，脫離了乳制品的產(chǎn)業(yè)屬性以及高估消費升級，正在形成一股浮夸風(fēng)氣，毋須置疑，這樣的差異化戰略必將會(huì )遭遇失敗的命運。