營(yíng)收凈利雙降，光明何時(shí)才能重見(jiàn)“光明”？

3月26日，光明乳業(yè)發(fā)布了2018年年度報告，全年營(yíng)業(yè)收入209.86億，下降4.71%，扣非凈利潤3.29億，下降43.51%。曾經(jīng)國產(chǎn)乳業(yè)龍頭正在慢慢湮沒(méi)在歷史的浪潮中，截止29日，光明乳業(yè)市值僅121.7億元，相較老對手伊利股份1769.3億的市值，差距甚遠。
光明乳業(yè)為何會(huì )從穩坐中國乳業(yè)龍頭第一把交椅落到今天這般地步，其背后的原因耐人尋味…… 成也冷鏈敗也冷鏈
光明乳業(yè)早期區別于其他公司的競爭優(yōu)勢主要來(lái)源于依賴(lài)低溫冷鏈物流銷(xiāo)售的產(chǎn)品，也就是低溫奶，這也是其主要利潤來(lái)源。耳熟能詳的優(yōu)倍鮮牛奶、如實(shí)老酸奶等都是光明乳業(yè)的招牌。
曾經(jīng)三大巨頭中的另外兩家伊利和蒙牛，發(fā)家于內蒙古牧區，由于牧區與市場(chǎng)遙遠的距離，無(wú)法將保存期限短、運輸要求高的鮮牛奶帶出牧區，于是常溫奶成了唯一的選擇。
得益于常溫奶保存難度低、保質(zhì)期長(cháng)，伊利和蒙牛自從進(jìn)入市場(chǎng)便迅速占領(lǐng)了華北、華南市場(chǎng)，同時(shí)把銷(xiāo)售渠道延伸到了三四五線(xiàn)城市，甚至更為下沉的農村市場(chǎng)。大到超市冷柜，小到村口小賣(mài)部，其產(chǎn)品滲透能力極強。
彼時(shí)，我國低溫冷鏈運輸技術(shù)相對落后，光明乳業(yè)主打的低溫奶難以經(jīng)歷長(cháng)途跋涉，在伊利、蒙牛大肆拓展渠道的同時(shí)，光明的低溫奶只能滿(mǎn)足近郊市場(chǎng)，這反倒成為其壯大規模的“絆腳石”。
在“渠道為王”的戰略帶動(dòng)下，截至目前，伊利和蒙牛占據了全國大部分市場(chǎng)，共占有液態(tài)奶56%和常溫奶63%的市場(chǎng)份額。
在人均可支配收入不斷上漲，三四線(xiàn)城市消費升級加速的當下，光明乳業(yè)的業(yè)績(jì)一言難盡。意氣風(fēng)發(fā)之時(shí)光明乳業(yè)全年營(yíng)收比蒙牛和伊利營(yíng)收總和還要多，而如今，伊利股份2018年營(yíng)收789.76億，蒙牛乳業(yè)2017年營(yíng)收601.56億，反觀(guān)光明乳業(yè)營(yíng)收多年保持200億難以突破。 失誤之后的“蝴蝶效應”
輸了市場(chǎng)和渠道較直接的影響就是，光明乳業(yè)的產(chǎn)品賣(mài)的少了。這體現在財報的兩個(gè)方面。
一方面是存貨周轉率不斷下降，從巔峰時(shí)的13.55到現在僅有7.31。這表明曾經(jīng)一年內光明乳業(yè)的存貨可以流轉13次以上，而如今僅僅只有以前一半的速度了，完全落后于蒙牛和伊利。
貓妹注意到一點(diǎn)，在2009年時(shí)候，光明乳業(yè)的存貨周轉率有一個(gè)近似直角的拐點(diǎn)，那一年，光明推出了首款常溫奶莫斯利安，一句“長(cháng)壽村的神奇秘密”讓莫斯利安成為爆款，光明乳業(yè)扭虧為盈，全年營(yíng)收增長(cháng)7.49%，凈利潤增加了5.09億。
常溫奶的廝殺沒(méi)拼過(guò)伊利、蒙牛，本以為能在酸奶業(yè)務(wù)上捷足先登，卻不料兩位老對手在隨后順勢推出純甄和安慕希，借助“大、廣、全”的銷(xiāo)售渠道，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，這讓莫斯利安的稍起的勢頭頓時(shí)減緩了不少。沒(méi)過(guò)多久，純甄和安慕希的市場(chǎng)份額便將莫斯利安遠遠甩在后面。
光明發(fā)力低溫奶本身沒(méi)有錯，且近幾年國家也在大力推廣低溫奶，光明的錯，是生不逢時(shí)。過(guò)早地涉足于高端市場(chǎng)，在渠道還沒(méi)有完全打開(kāi)時(shí)，就已切入細分領(lǐng)域，錯過(guò)較佳競爭時(shí)機。
此外，近年來(lái)受大環(huán)境影響，三家乳企的應收賬款周轉率均處于下行趨勢，盡管如此，伊利、蒙牛應收賬款周轉率也仍高于光明乳業(yè)。簡(jiǎn)單來(lái)講，光明乳業(yè)的收賬速度遠比伊利來(lái)得慢，進(jìn)而引起壞賬風(fēng)險增加，較終導致資產(chǎn)流動(dòng)速度慢，抗風(fēng)險能力減弱。
在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)之中，產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售各個(gè)節點(diǎn)都是環(huán)環(huán)相扣的，一步踏錯往往會(huì )帶來(lái)一系列的連鎖反應。 放棄了廣告的快消品如何“快銷(xiāo)”
銷(xiāo)售市場(chǎng)廣度和渠道的深度比不過(guò)伊利之外，光明乳業(yè)在銷(xiāo)售廣告費用占比上也處于絕對的劣勢。本該加大投入拓寬市場(chǎng)、挖掘剩余消費需求的時(shí)候，光明乳業(yè)的銷(xiāo)售費用卻一直維持在較低水平，甚至還有下降的趨勢。
貓妹發(fā)現，從2002年、2006年伊利股份和蒙牛乳業(yè)的銷(xiāo)售費用相繼超過(guò)光明乳業(yè)后，它們之間的差距就越來(lái)越大。2018年年報顯示，伊利股份銷(xiāo)售費用達到197.73億，復合增長(cháng)率達到23.9%，蒙牛乳業(yè)銷(xiāo)售費用也到達了188.33億，而光明乳業(yè)銷(xiāo)售費用僅49.95億。
在品牌推廣方面，伊利股份和蒙牛乳業(yè)表現出了強烈的侵略性，近年來(lái)在各類(lèi)媒體上投放了大量的廣告，同時(shí)也是各大熱門(mén)綜藝節目冠名商。反觀(guān)光明乳業(yè)，似乎并沒(méi)有什么動(dòng)靜。2018年，伊利股份僅廣告投入就有109.55億，占營(yíng)收的13.87%，光明乳業(yè)只有6.74億廣告費，占總營(yíng)收比例僅有3.21%。
如此一來(lái)，本就在市場(chǎng)和渠道方面落于下風(fēng)的光明乳業(yè)又失去了廣告效應的支持。在伊利、蒙牛不斷出現在消費者視野的同時(shí)，光明乳業(yè)的存在感恐怕將越來(lái)越弱。 光明乳業(yè)腹背受敵
光明乳業(yè)的業(yè)績(jì)疲軟，除了以上分析的幾點(diǎn)原因外，還和市場(chǎng)大環(huán)境下的競爭不無(wú)關(guān)系。
一方面要面對伊利、蒙牛兩大寡頭的猛烈攻勢，另一方面還得時(shí)刻提防進(jìn)口品牌的強勢滲透，這是光明和其同等規模乳企不得不面臨的競爭壓力。
近年來(lái)，我國的跨境電商發(fā)展迅速，加之三聚氰胺事件之后，消費者對進(jìn)口牛奶的“盲目”信任，也讓不少進(jìn)口品牌尋得新的發(fā)展機遇。從早期以食品安全為賣(mài)點(diǎn)，在獲得了較高溢價(jià)利潤后，進(jìn)口品牌開(kāi)始轉變策略，自降身價(jià)，搶占中國市場(chǎng)。
2011年以后，我國液態(tài)奶進(jìn)口量增速大幅提升，2017年達70.2萬(wàn)噸。其中，鮮奶增速較為穩定，酸奶在近兩三年內提升迅猛。
液態(tài)奶進(jìn)口以常溫奶為主，保質(zhì)期較長(cháng)，因此成為進(jìn)口品牌的重點(diǎn)發(fā)力對象。中航證券研報統計的液態(tài)奶市場(chǎng)各品牌銷(xiāo)售情況顯示，排名前十的純牛奶和酸奶品牌，外資品牌占半壁江山。純牛奶銷(xiāo)量上，光明排在第六位，酸奶銷(xiāo)量?jì)?yōu)勢明顯，排在第三位。
光明酸奶的市場(chǎng)份額是在莫斯利安推出之后奠定的，后被伊利、蒙牛反超，一直維持于此。相比酸奶，光明的純奶業(yè)務(wù)發(fā)力不足，有很大一方面歸結于奶源成本較高。
以2017年15家規模牧場(chǎng)為例，光明乳業(yè)的光明荷斯坦乳業(yè)的收購奶價(jià)為3.6元/千克，高于平均值的3.48元/千克。
2018年，國內主產(chǎn)區原奶價(jià)格溫和上漲，伊利、蒙牛議價(jià)能力較強，其可以通過(guò)結構升
級+促銷(xiāo)改善抵消，毛利率還有小幅提升空間。而光明的主要奶源位于近郊，相應的成本控制處于劣勢，包括與其同等規模乳企不可避免地會(huì )受到上游奶價(jià)的影響。 中國奶源“鴨梨山大”
這不僅僅是光明自身所面臨的問(wèn)題。
一直以來(lái)，我國牧場(chǎng)的養殖成本在世界范圍內處于較高水平，與發(fā)達國家相比還有較大差距。目前，我國奶牛養殖仍處于“?。ㄒ幠＃?、散（牧場(chǎng)分散）、低（生產(chǎn)水平低）”的狀況，導致牧場(chǎng)面臨盈利下滑，下游需求不偏好小牧場(chǎng)。雖然近些年的政策正在加速淘汰中小牧場(chǎng)，但規?；翀?chǎng)的構建任重而道遠。
不僅如此，由于國內牧場(chǎng)原奶成本高于進(jìn)口國外大包粉成本，且我國擁有世界范圍內較低的乳制品關(guān)稅，進(jìn)口國外大包粉再運輸至國內加工成還原奶的成本，低于直接利用我國新鮮原奶進(jìn)行生產(chǎn)的成本，因此，眾多乳制品企業(yè)大規模進(jìn)口國外大包粉，以代替對國內原奶的需求，對國內牧場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)造成不小的沖擊，進(jìn)一步削弱國內牧場(chǎng)的議價(jià)權。
以歐洲大包粉為例，根據草根調研，歐洲大包粉的到岸價(jià)是1.8萬(wàn)-2萬(wàn)元/噸，國產(chǎn)原料奶制成奶粉的成本是2.4萬(wàn)-2.6萬(wàn)元/噸，加上加工費和人工成本后大概是3萬(wàn)元/噸，國產(chǎn)原奶價(jià)格比歐洲進(jìn)口大包粉貴50%-66%。
可見(jiàn)，真正造成乳制品企業(yè)在全球范圍競爭不足的根本原因，是其落后的奶牛養殖水平。
為了彌補這一短板。近年來(lái)，包括光明在內的乳企已經(jīng)開(kāi)始走向海外，紛紛在海外建廠(chǎng)，布局版圖，急欲提升乳制品品質(zhì)，并希望在奶源價(jià)格等市場(chǎng)資源中獲得一定話(huà)語(yǔ)權。
海外擴張之路，勢必也會(huì )為我國的奶牛養殖行業(yè)帶來(lái)不少的先進(jìn)經(jīng)驗，倒逼其大力轉型，也預示著(zhù)新的一輪發(fā)展機遇即將來(lái)臨。
與此同時(shí)，隨著(zhù)人們生活水平的不斷提升，大眾的健康意識也在往消費端轉移，光明一直發(fā)力的低溫奶和酸奶業(yè)務(wù)也在一點(diǎn)點(diǎn)得到市場(chǎng)的認可。
然而，面對眼下?tīng)I收凈利雙降的局面，光明如何看見(jiàn)“光明”顯得迫在眉睫……