濮韶華的百天答卷：上新多款新品 欲以“新鮮”提振業(yè)績(jì)

“在中國的傳統里，百天都是值得慶祝的，象征著(zhù)美好未來(lái)和遠大前景，”對于濮韶華來(lái)說(shuō)，4月23日是極具特殊意義的“百天”。今年1月，濮韶華作為光明乳業(yè)較新上任的董事長(cháng)，向外界發(fā)布了光明乳業(yè)的“領(lǐng)鮮”戰略，這也是光明乳業(yè)的管理團隊為其找到的通向美好未來(lái)的路徑。
百天過(guò)后，濮韶華選擇發(fā)布戰略成果，“我要自豪地曬出我們的各類(lèi)新鮮新品，讓大家看到光明乳業(yè)在新鮮領(lǐng)域的決心和行動(dòng)。”在4月23日的發(fā)布會(huì )舞臺上，濮韶華信心滿(mǎn)滿(mǎn)。
對于光明乳業(yè)來(lái)說(shuō)，信心很重要，在過(guò)去一年，光明乳業(yè)的業(yè)績(jì)壓力不?。?018年該公司營(yíng)業(yè)收入209.86億元，同比下降4.71%；凈利潤3.41億元，同比下滑44.87%。2018年9月，濮韶華“臨危受命”。他將如何改善乳業(yè)老三光明乳業(yè)的業(yè)績(jì)？行業(yè)關(guān)注度高，他自身壓力不小。
在4月23日舉行的“鮮活新升”光明新鮮品類(lèi)新品發(fā)布會(huì )上，濮韶華不斷強調光明乳業(yè)在冷鮮全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，并表示未來(lái)光明乳業(yè)將在“新鮮”戰略上的深耕和堅持。這也將成為光明乳業(yè)差異化發(fā)展的路徑。濮韶華認為，一批新品的上市也是對于這一戰略的體現和強化。 新品的任務(wù)
百天之前的發(fā)布會(huì )上，光明乳業(yè)方面曾透露，未來(lái)該公司將在現有的優(yōu)倍、致優(yōu)、如實(shí)等明星產(chǎn)品的基礎上，研發(fā)創(chuàng )新推出更多新品。百天過(guò)后，光明乳業(yè)副總裁羅海帶來(lái)了較新的產(chǎn)品成果——明星產(chǎn)品優(yōu)倍在現有0脂肪、全脂鮮牛奶的基礎上，上市2款新品，即減脂肪50%鮮牛奶和優(yōu)倍濃醇鮮牛奶；暢優(yōu)全新推出了“益菌多”系列風(fēng)味發(fā)酵乳新品。
羅海還在現場(chǎng)“劇透”兩款即將上市的新品，分別是如實(shí)高蛋白產(chǎn)品和光明致優(yōu)高階鮮奶。
光明乳業(yè)的新品有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是“低溫”。濮韶華介紹，光明乳業(yè)在戰略上目前沒(méi)有太大的調整，即堅持“樂(lè )在新鮮”。“對于光明乳業(yè)來(lái)講，我們在冷藏鮮奶和酸奶上面，尤其是鮮奶上，目前市場(chǎng)占有率還是第一的，同時(shí)品種、技術(shù)也是領(lǐng)先的。我們將繼續通過(guò)科技創(chuàng )新也好、優(yōu)質(zhì)奶源的開(kāi)發(fā)和保障也好、工廠(chǎng)在食品安全方面不斷的提升也好，各個(gè)方面來(lái)確保鮮牛奶供應的質(zhì)量在中國保持領(lǐng)先地位。”
正如濮韶華的介紹，區域優(yōu)勢明顯的光明乳業(yè)在國內低溫乳制品領(lǐng)域保持著(zhù)領(lǐng)先的地位，這也成為光明乳業(yè)現如今“鮮”戰略的前提和基礎，而這一點(diǎn)也與伊利和蒙牛形成了差異。
事實(shí)上，低溫乳制品對于冷鏈有著(zhù)很高的要求，這也限制了低溫乳制品的銷(xiāo)售范圍和區域布局速度。在與伊利、蒙牛的差異化競爭中，主打低溫也成為諸多區域性乳制品企業(yè)的著(zhù)力點(diǎn)。
在接受經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)記者采訪(fǎng)時(shí)，濮韶華也表示，光明乳業(yè)的產(chǎn)品目前仍以城市為中心，并往周邊下沉，光明乳業(yè)的主要市場(chǎng)在華東、華中、華南和華北的中心城市。該公司未來(lái)也會(huì )密切關(guān)注人口流向和城市格局帶來(lái)的變化，從而實(shí)施產(chǎn)品的銷(xiāo)售布局。另外，也會(huì )根據當地消費習慣等綜合考量，把更多的產(chǎn)品銷(xiāo)售到更多的區域。 大單品“補色”
來(lái)自第三方市場(chǎng)研究機構的數據也表明，光明乳業(yè)所主打的新鮮也正在成為乳制品行業(yè)的新趨勢。英敏特公司的一份《中國液態(tài)奶趨勢報告》顯示，2017-2018年，國內液態(tài)冷藏奶的增長(cháng)率為10.8%，但是液態(tài)常溫奶的增長(cháng)率僅為3.4%。
在英敏特中國食品飲料及餐飲渠道調研總監李夢(mèng)看來(lái)，短保質(zhì)期的新鮮冷藏牛奶是未來(lái)的市場(chǎng)增長(cháng)動(dòng)力，同時(shí)消費者對新鮮的追求會(huì )不斷推動(dòng)產(chǎn)品的高端化。光明乳業(yè)目前的戰略也符合行業(yè)的這一趨勢。
但是如何能將戰略的優(yōu)勢真正變成業(yè)績(jì)增長(cháng)的動(dòng)能，這也是光明乳業(yè)所面對的問(wèn)題。在業(yè)內人士看來(lái)，產(chǎn)品以外還有渠道、品牌推廣、服務(wù)等能力的提升，這是一場(chǎng)綜合能力的較量。
除了4月23日對外發(fā)布的系列新品之外，沉寂一時(shí)的光明乳業(yè)也正在籌劃更多的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等層面的活動(dòng)。記者從光明乳業(yè)內部了解到，在接下來(lái)的5月光明乳業(yè)的超級大單品莫斯利安會(huì )有一場(chǎng)品牌整體升級的發(fā)布；另外，光明乳業(yè)的部分產(chǎn)品代言人上也會(huì )有新的更換。
光明乳業(yè)方面也介紹，除了保持低溫的優(yōu)勢之外，如何讓老牌產(chǎn)品煥發(fā)新活力更是該企業(yè)的新課題，例如莫斯利安。這款產(chǎn)品是國內常溫酸奶的首款產(chǎn)品，也是光明乳業(yè)的明星大單品。2015年光明乳業(yè)財報就曾披露，當年莫斯利安58.74億元的全年收入占到了光明乳業(yè)超過(guò)四分之一的收入。但是由于市場(chǎng)上同類(lèi)常溫酸奶產(chǎn)品品牌的增多，莫斯利安逐漸黯然失色。
羅海也提到，新城市、新青年、新零售和新品牌的出現也在驅動(dòng)乳制品的持續增長(cháng)。光明乳業(yè)內部人士也介紹，莫斯利安從口味、包裝等方面也沒(méi)能趕上消費場(chǎng)景的變化，這也是光明乳業(yè)未來(lái)要著(zhù)重調整的方向。
值得一提的是，以莫斯利安為品牌的雪糕新品也在4月23日的活動(dòng)現場(chǎng)亮相，莫斯利安通過(guò)這一動(dòng)作尋求新突破。據了解，這是光明乳業(yè)去年收購上海益民食品一廠(chǎng)有限公司100%股權后，雙方優(yōu)勢業(yè)務(wù)融合的一次嘗試。
上海益民食品一廠(chǎng)有限公司成立于1997年12月，主營(yíng)業(yè)務(wù)為冷凍飲品、糖果制品、速凍食品等，是光明食品集團的子公司，去年光明乳業(yè)將其收購，并稱(chēng)此次收購會(huì )彌補冷飲業(yè)務(wù)的空白。光明乳業(yè)方面向記者介紹，未來(lái)光明乳業(yè)也會(huì )結合旗下各資產(chǎn)的優(yōu)勢，為老產(chǎn)品煥發(fā)新活力上做出文章。