滯漲兩年，進(jìn)口牛奶重啟低價(jià)策略瞄準三四線(xiàn)市場(chǎng)

臨近“618”，記者在各大電商網(wǎng)站上發(fā)現，牛奶大促已經(jīng)提前開(kāi)場(chǎng)，部分品牌進(jìn)口牛奶價(jià)格再次“躺在地板上”。與此同時(shí)，隨著(zhù)傳統一二線(xiàn)市場(chǎng)的飽和，牛奶進(jìn)口商們正在用更低價(jià)的策略，借此轉向3-4線(xiàn)市場(chǎng)謀求增量。海關(guān)數據顯示，從2018年10月開(kāi)始至今年4月，進(jìn)口牛奶的平均進(jìn)口價(jià)格下滑23%，但這也推動(dòng)行業(yè)結束近2年的滯漲，重拾雙位數增長(cháng)。
進(jìn)口牛奶的發(fā)展和電商購物節的興起關(guān)系密切，2014年從“1號店”掀起的電商進(jìn)口牛奶價(jià)格大戰，讓原本非主流的進(jìn)口牛奶開(kāi)始進(jìn)入公眾視野，并大量涌入國內市場(chǎng)，而每年網(wǎng)絡(luò )購物節，進(jìn)口牛奶促銷(xiāo)也是重頭戲之一。
在今年618前夕，記者在多家電商平臺看到，進(jìn)口牛奶促銷(xiāo)已早早開(kāi)始，而低價(jià)依然是主要策略。比如某德國品牌的200毫升裝全脂進(jìn)口牛奶活動(dòng)后的價(jià)格約為2.3元/盒左右，脫脂奶只有2元/盒；而多家進(jìn)口品牌的1L裝牛奶的價(jià)格跌破8元/升，個(gè)別品牌只有7.5元/升，而考慮到電商平臺還有優(yōu)惠，疊加之后實(shí)際價(jià)格還要更低。相比之下，除了個(gè)別活動(dòng)產(chǎn)品，國內幾大乳企的1L裝牛奶產(chǎn)品的價(jià)格多在8-13元不等。
但整體而言，今年進(jìn)口牛奶促銷(xiāo)的力度并沒(méi)有想象中那么大。
“進(jìn)口牛奶，尤其是常溫產(chǎn)品低價(jià)正在常態(tài)化，所以感覺(jué)力度不如往年。”獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，一般國際奶價(jià)較低，主要乳制品出口國的原奶成本多在2元/公斤左右，幾乎是國內成本的一半，由于目前大部分進(jìn)口牛奶依靠線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售環(huán)節較少，線(xiàn)上的流通成本也較傳統渠道更低，這也讓進(jìn)口牛奶的價(jià)格空間更大。加上進(jìn)口關(guān)稅、增值稅以及運費和報關(guān)費用，就算較低的價(jià)格促銷(xiāo)，進(jìn)口商依然可能有利潤。
以進(jìn)口食品企業(yè)品渥食品股份有限公司為例，其也是進(jìn)口牛奶品牌德亞的運營(yíng)方，后者在2018年618購物節期間，銷(xiāo)量?jì)H次于蒙牛排名第二，但從其2019年公布的招股書(shū)顯示，2018年德亞乳品銷(xiāo)售收入為7.9億元，約占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的62.8%，而其中核心產(chǎn)品德亞純牛奶2018年的毛利率為42.91%，這一毛利率水平遠高于國內乳企常溫奶的毛利水平，可比較的天潤乳業(yè)（600419.SH）的常溫奶毛利率約為25%左右。
根據6月4日國家農業(yè)農村部公布的較新數據，全國10個(gè)奶牛主產(chǎn)?。▍^）生鮮乳平均價(jià)格3.53元/公斤，部分進(jìn)口牛奶的零售價(jià)格已經(jīng)和國內原奶成本相仿。
值得注意的是，在連續高速增長(cháng)后，進(jìn)口牛奶市場(chǎng)已進(jìn)入滯漲期，牛奶進(jìn)口商也希望利用更低價(jià)的戰略重啟增長(cháng)，尤其是開(kāi)拓三四線(xiàn)市場(chǎng)打開(kāi)局面。
根據中國奶業(yè)協(xié)會(huì )統計，液態(tài)奶進(jìn)口量從2013年的19.48萬(wàn)噸增長(cháng)至2017年的70.17萬(wàn)噸，年復合增長(cháng)率高達37.77%。行業(yè)的快速增長(cháng)也引來(lái)了眾多進(jìn)入者，僅在淘寶一個(gè)平臺，就有來(lái)自13個(gè)國家和地區的181個(gè)進(jìn)口牛奶品牌在銷(xiāo)售。市場(chǎng)的飽和也讓進(jìn)口牛奶的增速陷入停滯，2017年和2018年國內進(jìn)口牛奶的增幅分別降至5.3%和0.9%。
運營(yíng)新西蘭乳品的浙江商人寧濤告訴第一財經(jīng)記者，進(jìn)口牛奶并沒(méi)有特殊的監管，以包裝食品的形式進(jìn)口，備案完整、手續齊全的話(huà)，只要3-5個(gè)工作日就可清關(guān)，檢驗檢疫方面則需要15到30個(gè)工作日，通過(guò)即可上架銷(xiāo)售。雖然手續并不難辦，但如今電商平臺上進(jìn)口牛奶品牌數量眾多，本來(lái)是賺錢(qián)的好項目，現在競爭壓力也很大。
而數據顯示，更低的進(jìn)口價(jià)格正在讓進(jìn)口牛奶恢復增長(cháng)。2019年4月份，進(jìn)口牛奶的均價(jià)為1136美元/噸，這也是2017年3月以來(lái)的新低，相比于2018年10月的前期高點(diǎn)下滑了23%，2019年頭4個(gè)月的平均進(jìn)口價(jià)格下降了5.2%，但這樣幫助進(jìn)口牛奶行業(yè)重拾增長(cháng)，而2019年1-4月份，中國共進(jìn)口包裝牛奶27.08萬(wàn)噸，同比增加33.5%，其中4月中國共進(jìn)口包裝牛奶8.05萬(wàn)噸，同比增加73%。但實(shí)際上，這一進(jìn)口均價(jià)相比于2010年1800美元/噸的進(jìn)口價(jià)格相差甚遠。
宋亮認為，本輪進(jìn)口牛奶重啟高速增長(cháng)既有進(jìn)口商提前囤貨有關(guān)，另一方面，隨著(zhù)一二線(xiàn)市場(chǎng)的飽和，進(jìn)口牛奶商利用其低價(jià)優(yōu)勢轉向三四線(xiàn)市場(chǎng)拓展空間，也帶來(lái)了進(jìn)口量的大幅增長(cháng)。
記者了解到，目前國內乳制品消費增長(cháng)熱點(diǎn)逐步從一二線(xiàn)市場(chǎng)向三四線(xiàn)市場(chǎng)轉移，國內外各大乳企也都在推動(dòng)渠道下沉，以搶占低線(xiàn)市場(chǎng)的增長(cháng)機會(huì )。而隨著(zhù)電商的普及和渠道下沉，進(jìn)口牛奶也看到了三四線(xiàn)市場(chǎng)增長(cháng)的機會(huì )。尤其在國內不少三四線(xiàn)城市，由于冷鏈、儲存條件的限制，常溫奶產(chǎn)品依然占據市場(chǎng)主導，加上對進(jìn)口產(chǎn)品的偏好，也為進(jìn)口牛奶的增長(cháng)提供的前提。
據業(yè)內預測，目前進(jìn)口牛奶的總量還將持續增長(cháng)，預計在2020年將達到100萬(wàn)噸，相對于國內牛奶消費總量比例還不是很高，而且從長(cháng)期來(lái)說(shuō)，未來(lái)國內牧業(yè)滿(mǎn)足國內牛奶需求有一定的難度，進(jìn)口牛奶在一定程度上也可以降低國內發(fā)展牧業(yè)在環(huán)境、環(huán)保方面的影響，但目前進(jìn)口牛奶利用低價(jià)對國產(chǎn)牛奶產(chǎn)生了沖擊和替代應引起重視。