曾經(jīng)的乳業(yè)之王，光明乳業(yè)前景何時(shí)再光明？

眾所周知，在伊利、蒙牛、光明這三家乳制品企業(yè)中，要數光明的歷史較為悠久，并且在中國低溫奶市場(chǎng)長(cháng)期占有主導地位。在2002年時(shí)，光明的銷(xiāo)售收入就已達到五十億、市場(chǎng)份額更是全行業(yè)第一。不過(guò)在第二年相繼被伊利、蒙牛超越之后，曾經(jīng)的乳業(yè)之王已經(jīng)兇猛不在。
公開(kāi)資料顯示，光明乳業(yè)業(yè)務(wù)較早始于1911年，經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀的發(fā)展，現已成為國內乳業(yè)巨頭之一。旗下主要經(jīng)營(yíng)鮮奶、常溫奶、奶粉等主要業(yè)務(wù)。不過(guò)這家曾經(jīng)輝煌一時(shí)的企業(yè)，在十多年的時(shí)間里，市場(chǎng)份額已被伊利、蒙牛兩大巨頭不斷擠壓，雙方差距也越來(lái)越大。 根據光明乳業(yè)今年3月發(fā)布的業(yè)績(jì)報告顯示，去年營(yíng)收為209億；而伊利去年營(yíng)收為789億，蒙牛也有接近700億的營(yíng)收。另外，除了光明乳業(yè)，后兩家企業(yè)的營(yíng)收都取得了不錯的增長(cháng)。相比之下，作為目前行業(yè)第三的光明去年表現確實(shí)不盡人意。自從失去行業(yè)第一的寶座后，已被伊利蒙牛甩開(kāi)16年，收入已相差500多億。
光明的敗退有幾大主觀(guān)因素：首先當年沒(méi)有及時(shí)發(fā)展常溫奶業(yè)務(wù)，導致產(chǎn)品有較大的局限性，而伊利、蒙牛借助常溫奶，把產(chǎn)品賣(mài)到了全國，并建立了龐大的渠道網(wǎng)絡(luò )。而后來(lái)進(jìn)入常溫奶業(yè)務(wù)，已錯過(guò)了較佳時(shí)期。另外一點(diǎn)，公司內部管理層變動(dòng)過(guò)于頻繁是一個(gè)重要因素。據統計，從2008年至今，光明乳業(yè)已經(jīng)四次更換董事長(cháng)，平均不到三年就替換一次。這樣的舉措必定會(huì )導致公司內部管理出現混亂，業(yè)績(jì)下滑似乎也在所難免。 其次，近幾年光明乳業(yè)市場(chǎng)拓展能力不足，主打產(chǎn)品競爭力不強也是一個(gè)不爭的事實(shí)。面對激烈競爭的市場(chǎng)，如果不能進(jìn)步，就會(huì )被對手超越。在常溫奶中，光明能拿得出手的只有莫斯利安一種，且因為營(yíng)銷(xiāo)原因，在知名度上遠不如伊利的安慕希、蒙牛的純甄這些同類(lèi)產(chǎn)品。要知道前兩年伊利在廣告方面的支出就達到82.1億元，而光明卻僅僅只有7.8億。由此可見(jiàn)，其產(chǎn)品缺乏競爭力也在情理之中。
為了改變這種狀況，光明乳業(yè)從去年開(kāi)始便采取了一系列舉動(dòng)，其先后拿下了上海牛奶棚食品和上海益民食品，并整合產(chǎn)業(yè)鏈、聯(lián)合市場(chǎng)優(yōu)勢以及品牌和資源進(jìn)行融合，在冷飲業(yè)務(wù)方面有不小的突破。今年1月，光明乳業(yè)開(kāi)啟了“領(lǐng)鮮戰略” ，堅持新鮮保障、增加新鮮品類(lèi)等策略，以期進(jìn)一步擴大鮮奶市場(chǎng)份額。除此之外，其還將通過(guò)研發(fā)創(chuàng )新，針對不同的消費群體推出更多新產(chǎn)品，品類(lèi)涉及風(fēng)味酸奶、鮮奶、純牛奶和調制乳。 另外，光明乳業(yè)吸取教訓，開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)。2018年，其采取體育營(yíng)銷(xiāo)策略，借助中國女子排球超級聯(lián)賽、上海國際半程馬拉松賽等各項賽事，通過(guò)流量導入等方式積極宣傳光明乳業(yè)全系品牌，讓消費者加深對光明的理解和認同，建立健康的品牌形象。
與伊利、蒙牛一樣，光明乳業(yè)也早已走上了海外市場(chǎng)擴張之路。其中，收購的新西蘭新萊特便是其海外戰略的重要一環(huán)。據了解，去年上半年新西蘭新萊特實(shí)現營(yíng)收20.19億元，為光明貢獻了一成左右的營(yíng)收。與此同時(shí)，子公司還在不斷擴展客戶(hù)與產(chǎn)品組合。而光明乳業(yè)未來(lái)想要逆襲，必須要保持管理層的穩定以及產(chǎn)品的持續創(chuàng )新能力。