嬰幼兒奶粉原本是母嬰行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)品類(lèi)，但各大奶粉企業(yè)今年卻淡出了各大母嬰展會(huì )。
6月28日，CBME孕嬰童展在上海舉行，記者注意到，由于行業(yè)低迷，今年奶粉企業(yè)的參展數量較往年大幅減少。而展會(huì )期間公布的行業(yè)調查數據也顯示，存量競爭之下，今年母嬰行業(yè)的生意比去年還要難一些。
嬰幼兒配方奶粉核心展館（宣哥現場(chǎng)拍攝）
01
大牌奶粉集體缺席
每年CBME孕嬰童展也被認為是行業(yè)“風(fēng)向標”，一直頗受嬰幼兒配方奶粉企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的重視。在過(guò)去幾年中，奶粉展館也是孕嬰童展的重頭戲，雖然展會(huì )的招商功能在弱化，但每年都有幾十家大小奶粉企業(yè)在孕嬰童展上亮相，大企業(yè)借機進(jìn)行品牌和產(chǎn)品展示“秀肌肉”，而中小企業(yè)則是刷“存在感”；經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì )通過(guò)借展會(huì )打探市場(chǎng)風(fēng)向。但記者從今年孕嬰童展的展位圖上看到，今年參展的奶粉企業(yè)明顯少于前幾年，除了貝因美、完達山、光明等少數奶粉品牌外，奶粉展館大部分展位都被各種營(yíng)養品、食品品牌所占據。有國產(chǎn)奶粉企業(yè)負責人告訴第一財經(jīng)記者，企業(yè)今年的經(jīng)營(yíng)情況也比較困難，就沒(méi)有選擇參展。據他介紹，今年不止是CBME孕嬰童展奶粉參展企業(yè)數量少，4月北京嬰童展和6月的杭州母嬰展都少有奶粉企業(yè)的身影。
愛(ài)嬰室董事長(cháng)兼總裁施瓊告訴第一財經(jīng)記者，今年展會(huì )上奶粉企業(yè)集體“失蹤”并不意外，一方面今年奶粉行業(yè)低迷，參展的成本較高，奶粉企業(yè)大多節約開(kāi)支；另一方面，奶粉企業(yè)在渠道端已經(jīng)極盡所能，也不愿意在花費更多的人力和物力。獨立乳業(yè)分析師宋亮也表示，目前嬰幼兒配方奶粉的二次注冊工作還在進(jìn)行中，但通過(guò)率較低，一些中小品牌前路未卜，也無(wú)心參展。
02
2022年，國內嬰幼兒配方奶粉行業(yè)被認為遭遇了十年來(lái)“較難一年”，受多方面因素影響，導致當年嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)萎縮、價(jià)盤(pán)混亂、內卷嚴重。但母嬰從業(yè)者發(fā)現，熬過(guò)了“較難一年”，今年的日子一樣難熬。CBME孕嬰童渠道大健康品類(lèi)趨勢洞察報告顯示，今年嬰幼兒配方奶粉行業(yè)受市場(chǎng)因素影響，行業(yè)內卷嚴重，亂價(jià)、竄貨、毛利低等問(wèn)題依然突出。調查顯示，今年1-4月，42.2%和41.1%的母嬰渠道奶粉銷(xiāo)售額和毛利出現了下滑。低迷的市場(chǎng)甚至也殃及了一向快速增長(cháng)的線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售，同期京東的嬰配粉業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額下降了7.9%，而淘系嬰配牛奶粉銷(xiāo)售額也有11.8%的下滑。而嬰配粉也是母嬰渠道的主要收入之一，調查顯示，66%的母嬰店奶粉銷(xiāo)售額占其總銷(xiāo)售額的4成左右，奶粉銷(xiāo)售的下滑也直接影響到門(mén)店的收入。此前，母嬰服務(wù)系統匯員幫公布的《2022年度中國母嬰實(shí)體店消費數據分析報告》顯示，2022年母嬰門(mén)店月均銷(xiāo)售額較2021年同期下降8.1%；月均訂單量和月均單店銷(xiāo)售量同比下滑15.6%和12.8%。山東某地級市奶粉經(jīng)銷(xiāo)商李晨告訴第一財經(jīng)記者，下半年開(kāi)局，奶粉線(xiàn)下渠道的混亂仍沒(méi)有好轉，一方面今年門(mén)店客流仍在減少，奶粉月銷(xiāo)量也隨之下滑，各大品牌產(chǎn)品價(jià)格上也“互相擠兌”；另一方面，動(dòng)銷(xiāo)難，導致同品牌產(chǎn)品不同渠道間互相競爭也變得突出。據李晨介紹，由于當地商超旗下的母嬰渠道也在銷(xiāo)售多款某品牌奶粉，但商超的進(jìn)貨價(jià)格和廠(chǎng)方政策比傳統母嬰渠道力度更大，以前偶爾也會(huì )出現低價(jià)促銷(xiāo)爭奪顧客的情況，力度還能忍受，但今年當地商超促銷(xiāo)活動(dòng)不斷，讓他苦不堪言。李晨透露，今年“618”期間，在折算掉各種優(yōu)惠后，當地商超銷(xiāo)售的部分奶粉產(chǎn)品的售價(jià)比母嬰店售價(jià)要低1-2成，而當下消費者對價(jià)格較為敏感，這也直接影響了李晨的生意。在近期舉行的行業(yè)論壇上，有渠道大商公開(kāi)喊話(huà)，目前奶粉市場(chǎng)亂價(jià)、竄貨等問(wèn)題，本質(zhì)上是供給和需求不匹配造成的，奶粉品牌對市場(chǎng)的期望值很高，可是真正的消費者并沒(méi)有那么多，奶粉品牌商應該和渠道商一起合理協(xié)商，解決問(wèn)題渡過(guò)難關(guān)。
03
值得注意的是，母嬰渠道對內卷的奶粉市場(chǎng)已經(jīng)感到擔憂(yōu)，并開(kāi)始尋找奶粉之外的替代業(yè)務(wù)。記者注意到，今年展會(huì )上，母嬰營(yíng)養品和食品的參展企業(yè)數量在明顯增加，而越來(lái)越多的母嬰渠道也將營(yíng)養品、嬰童零輔食、洗護用品等作為奶粉業(yè)務(wù)的“替補”。特別是營(yíng)養品領(lǐng)域，調查顯示，2022年國內母嬰營(yíng)養品市場(chǎng)規模達到819億元，同比增長(cháng)了10.6%，今年1-4月，55%的受訪(fǎng)母嬰門(mén)店都表示，營(yíng)養品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額和毛利都保持增長(cháng)。獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，新出生人口的下降在未來(lái)兩年對市場(chǎng)的影響仍存，奶粉市場(chǎng)的低迷仍將持續，如果要緩解當下困境，母嬰渠道應在全家營(yíng)養等更多領(lǐng)域尋找新突破口。在施瓊看來(lái)，近兩年國內出生率下滑，如果母嬰渠道依然按照過(guò)去的發(fā)展模式不變，產(chǎn)品結構不變，那很難有增長(cháng)。但也應該看到，雖然國內母嬰市場(chǎng)目前進(jìn)入存量競爭階段，但市場(chǎng)的絕對總量依然可觀(guān)，因此母嬰渠道也應該做出調整，轉而聚焦在某些細分的品類(lèi)上，通過(guò)提升自身能力以獲得更高的市占率，來(lái)驅動(dòng)業(yè)績(jì)的增長(cháng)。（文中李晨為化名）
東風(fēng)鮮奶運輸車(chē)
25噸鮮奶運輸專(zhuān)用車(chē)
3噸鮮牛奶冷藏罐
5噸鮮奶冷藏罐
28立方鮮牛奶運輸罐
20噸牛奶運輸罐
轉盤(pán)式擠奶機（廳）
并列式擠奶機（廳）
牽引式TMR飼料攪拌機
固定式TMR飼料攪拌機
牛頸枷
牛臥床
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