售價(jià)腰斬 乳企淡季開(kāi)打價(jià)格戰

進(jìn)入暑季，乳制品市場(chǎng)燃起了一輪價(jià)格戰。7月25日，北京商報記者走訪(fǎng)多家超市和門(mén)店發(fā)現，此輪價(jià)格戰中，幾乎所有乳制品企業(yè)都參與其中。光明優(yōu)倍巴氏殺菌乳買(mǎi)一送一、圣牧有機酸牛奶整箱裝從74.9元降至49.9元……業(yè)內人士表示，乳制品的這輪降價(jià)潮是由多方面原因造成的，總體來(lái)說(shuō)，降價(jià)有利于各家企業(yè)實(shí)現自身的銷(xiāo)售目標。隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)上下游的繼續調整和國外乳企開(kāi)始加碼中國市場(chǎng)，未來(lái)各家乳企還會(huì )在包括價(jià)格在內的更多層面展開(kāi)更為激烈的競爭。
乳制品降價(jià)潮來(lái)臨
在位于北京北三環(huán)的家樂(lè )福國展店，乳制品專(zhuān)區大量牛奶降價(jià)促銷(xiāo)，涵蓋常溫純牛奶、發(fā)酵乳等各個(gè)品類(lèi)，涉及蒙牛、三元、光明、圣牧等各大品牌的20余款乳制品，平均價(jià)格降幅接近三成。
其中，僅三元一個(gè)品牌在該超市就有6款牛奶在打折促銷(xiāo)。在常溫奶區，原價(jià)49.8元/箱的三元舒釋奶打出了“買(mǎi)一贈一”的促銷(xiāo)標語(yǔ)，降價(jià)幅度達五成；整箱裝的三元小方白純牛奶原價(jià)為72元，現價(jià)為47.76元；在冷藏奶區，1.8kg裝的三元酸牛奶原價(jià)為每桶18.37元，經(jīng)過(guò)促銷(xiāo)后，售價(jià)降為14.9元。該超市乳制品專(zhuān)區導購人員表示，促銷(xiāo)力度取決于廠(chǎng)家方面，從全年來(lái)看，目前牛奶的降價(jià)幅度算比較大的。
在北京某BHG華聯(lián)生活超市，牛奶折扣促銷(xiāo)的力度也不小。原價(jià)82.5元/箱的特侖蘇環(huán)球純牛奶現在降價(jià)為49.9元，降幅達四成。此外，在北京望京SOHO的一些全時(shí)便利店中，部分發(fā)酵乳也達到了“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)力度。
除了線(xiàn)下的超市和便利店，在各類(lèi)電商平臺也能發(fā)現不少打折銷(xiāo)售的牛奶。在“京東超市”牛奶專(zhuān)區，原價(jià)86元/箱的蒙牛特侖蘇牛奶現在68元就可以買(mǎi)到，光明莫斯利安常溫酸牛奶原價(jià)為每箱109.9元，現價(jià)降到了74.9元。
值得一提的是，除了國產(chǎn)牛奶，一些進(jìn)口牛奶也加入了降價(jià)的行列。在京東商城，新西蘭進(jìn)口牛奶安佳Anchor全脂牛奶整箱裝的價(jià)格由169元調整至88元，價(jià)格幾乎降了一半。在家樂(lè )福國展店，產(chǎn)自德國的德亞脫脂牛奶的每箱售價(jià)也由54.03元降到了49元。
調查過(guò)程中，北京商報記者發(fā)現，盡管導購人員賣(mài)力宣傳促銷(xiāo)，但選購牛奶的顧客并不多。乳業(yè)專(zhuān)家宋亮在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，進(jìn)入夏季，隨著(zhù)人們對冷飲產(chǎn)品的消費開(kāi)始增加，常溫奶的銷(xiāo)量就會(huì )出現下降。
終端表現差是主因
對于近期出現的奶制品降價(jià)潮，宋亮表示，一方面，由于夏天是常溫奶的銷(xiāo)售淡季，所以為了提振銷(xiāo)量，一些品牌會(huì )進(jìn)行相應的促銷(xiāo)降價(jià)。另一方面，隨著(zhù)常溫奶降價(jià)，就減少消費者購買(mǎi)低溫奶的欲望，因而又會(huì )造成低溫奶的降價(jià)促銷(xiāo)。
不過(guò)，多家乳制品企業(yè)表示，近期的促銷(xiāo)降價(jià)行為并非刻意營(yíng)銷(xiāo)。圣牧相關(guān)負責人對北京商報記者表示，北京的促銷(xiāo)活動(dòng)是北京經(jīng)銷(xiāo)商在局部地區為了促進(jìn)品牌宣傳的自主行為，僅部分超市有。光明乳業(yè)(10.150,-0.07,-0.68%)相關(guān)負責人則表示，目前市場(chǎng)上光明的促銷(xiāo)活動(dòng)是區域常規的市場(chǎng)促銷(xiāo)或臨期產(chǎn)品的促銷(xiāo)，優(yōu)倍巴氏殺菌乳在完成“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)后，雖然單盒售價(jià)降為18.4元，但仍在正常的促銷(xiāo)范圍內。
對于乳企的上述表態(tài)，宋亮表示，雖然全國很多地區都出現了奶制品的促銷(xiāo)降價(jià)現象，“但部分地區的促銷(xiāo)行為確實(shí)是經(jīng)銷(xiāo)商行為，降價(jià)的原因很可能是市場(chǎng)終端的表現很差。除了季節因素，銷(xiāo)售表現差的原因還可能是因為產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低”。
值得注意的是，在此輪降價(jià)潮中，降價(jià)力度較大的乳企是蒙牛等全國性大廠(chǎng)商。對此，宋亮認為，近兩年包括蒙牛等在內的部分大企業(yè)加快了吞并整合的步伐，乳業(yè)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，降價(jià)促銷(xiāo)正是這些大企業(yè)擠壓其他企業(yè)市場(chǎng)空間的一種手段。
事實(shí)上，國外乳制品加速進(jìn)入中國市場(chǎng)的步伐，也助漲了國內乳制品燃起的“價(jià)格戰”。2018年底，我國將正式實(shí)施新的跨境購監管政策。新政落地后，如果國外乳企不在華注冊，只能做代購和海淘，不能進(jìn)行大批量做跨境購。因此，2018年以來(lái)外國乳企開(kāi)始爭相在華注冊。北京商報記者梳理發(fā)現，目前共100家境外企業(yè)申請在華注冊，其中已有14家企業(yè)成功獲批。
據了解，在市面上，進(jìn)口牛奶和進(jìn)口奶粉的價(jià)格一般處于中上游水平，以常見(jiàn)的一升裝的紙盒裝液態(tài)奶為例，進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格基本上在20元左右，有促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候會(huì )出現更低的售價(jià)。
宋亮表示，國外進(jìn)口的乳制品越來(lái)越多且價(jià)格便宜，具有較強的市場(chǎng)競爭力，國內品牌為消化自身產(chǎn)能，就不得不開(kāi)始調低價(jià)格，用打折促銷(xiāo)的方式提振銷(xiāo)量。當前，中國乳制品品牌的價(jià)格戰還在持續進(jìn)行。
未來(lái)成本壓力漸長(cháng)
在“價(jià)格戰”開(kāi)打的同時(shí)，國內乳企正面臨著(zhù)越來(lái)越大的成本壓力。國家統計局公布的數據顯示，2017年全國乳品加工業(yè)利潤總額244.87億元，同比減少3.27%。與去年1-11月數據相比，銷(xiāo)售收入增幅減少了0.17個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售成本增幅減少了0.43個(gè)百分點(diǎn)，但銷(xiāo)售費用增幅擴大了1.47個(gè)百分點(diǎn)，導致利潤總額降幅擴大。
除了銷(xiāo)售成本，奶源成本也是影響乳企營(yíng)收的一個(gè)關(guān)鍵因素。公開(kāi)資料顯示，目前在我國乳制品行業(yè)的成本結構中，直接材料（生鮮乳+大包粉）占比50%以上，包裝材料+輔助材料占比約35%，以生鮮乳為主的奶源成本是乳制品成本中的大頭。
不過(guò)，奶源成本仍面臨一定的上漲壓力。農業(yè)部發(fā)布的生鮮乳產(chǎn)量指數顯示，2017年國內生鮮乳產(chǎn)量同比下降1.42%；內蒙古、河北等10個(gè)奶牛主產(chǎn)?。▍^）生鮮乳平均價(jià)格為3.48元/公斤，同比漲0.19%。
奶源成本上漲的背后，是奶牛養殖成本的上升。據了解，國內奶牛養殖所用的苜蓿草大部分從美國進(jìn)口，受關(guān)稅提高的影響，進(jìn)口苜蓿草的價(jià)格上漲了約10%-15%。因此，奶牛養殖成本也隨之出現了一定程度的上升。
在宋亮看來(lái)，當前中國奶牛存在養殖成本高的問(wèn)題。他表示，現在較小比例的成本變動(dòng)都會(huì )對奶牛養殖戶(hù)產(chǎn)生較大影響，而奶牛養殖戶(hù)很難自己把成本降下來(lái)。未來(lái)，奶牛養殖成本將會(huì )出現一定幅度的上升，養殖戶(hù)或養殖企業(yè)不可避免會(huì )出現虧損。
業(yè)內人士表示，國內奶源價(jià)格高、企業(yè)生產(chǎn)成本高漲的問(wèn)題短期內不可能得到解決，如果成本繼續上漲，打“價(jià)格戰”對各家乳企來(lái)說(shuō)都將是一種負擔。不過(guò)，國內乳企眾多，但絕大部分企業(yè)規模較小，價(jià)格成為競爭的關(guān)鍵因素，各家乳企不可能舍棄促銷(xiāo)這一手段。