成本與價(jià)格的雙重夾擊下，妙可藍多如何突破內卷？

近期，妙可藍多發(fā)布2023年半年度業(yè)績(jì)預告，預計今年上半年實(shí)現歸母凈利潤為2600萬(wàn)元-3400萬(wàn)元，同比下降74.24%-80.30%。預計實(shí)現扣非后凈利潤為200萬(wàn)元-400萬(wàn)元，同比下降96.55%-98.27%。

進(jìn)入2023年后，妙可藍多業(yè)績(jì)沒(méi)有迎來(lái)回暖，反而呈現加速下滑的態(tài)勢。今年一季度妙可藍多業(yè)績(jì)同樣劇烈下滑，營(yíng)收10.23億元，同比下降20.47%；凈利潤2420.23萬(wàn)元，同比下降67.08%；扣非凈利潤為586.88萬(wàn)元，同比下降91.47%。

實(shí)際上，在2022年年報中，妙可藍多的業(yè)績(jì)“疲態(tài)”盡顯。當年實(shí)現營(yíng)收48.3億元，同比增長(cháng)7.8%；歸母凈利潤1.35億元，同比下降12.3%，凈利潤5年來(lái)出現首次下滑。

在年報中，妙可藍多管理層將業(yè)績(jì)下滑歸因于交通物流不暢、原材料價(jià)格上漲、競爭加劇和消費疲軟等影響。這些因素確實(shí)客觀(guān)存在，但目前來(lái)看，只有交通物流不暢的問(wèn)題得到消除外，其他因素依然不見(jiàn)好轉。

01

成本與價(jià)格的雙重夾擊

數據顯示，2022年妙可藍多奶酪業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本同比增長(cháng)33.54%至22.93億元，其中奶酪產(chǎn)品的材料成本從2021年的14.08億元上升至2022年的約19億元，漲幅達到34.93%。妙可藍多總經(jīng)理柴琇在今年業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上透露，2023年原材料價(jià)格較2022年第4季度有所回落，但仍處于較高位置。

在成本端壓力驟增的同時(shí)，妙可藍多在銷(xiāo)售端還遭遇了價(jià)格“伏擊”。從一定程度上而言，妙可藍多帶火了奶酪賽道，但同時(shí)也吸引了大量玩家入局。如今的奶酪賽道上，既有妙可藍多、妙飛、奶酪博士等專(zhuān)注于細分領(lǐng)域的品牌，也有伊利、蒙牛、光明、君樂(lè )寶等傳統乳企，還有百吉福、安佳、卡夫等國外品牌。

在激烈的市場(chǎng)競爭中，“價(jià)格戰”被擺上臺面。據天風(fēng)證券調研，多數奶酪品牌在商超和線(xiàn)上渠道奶酪棒的折扣力度約在 5-8 折區間，且價(jià)格相互緊貼。

對于價(jià)格戰，妙可藍多認為公司作為行業(yè)的頭部品牌，有責任維護價(jià)格的穩定，不會(huì )主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰，但在戰術(shù)上公司會(huì )根據競爭情況積極應對。

不過(guò)其他品牌可不會(huì )這么認為，雖然目前妙可藍多占據了奶酪市場(chǎng)近40%的份額，但這個(gè)市場(chǎng)地位并不牢靠。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者對奶酪品牌并沒(méi)有明顯偏好，所以品牌之間的競爭只能靠瘋狂的打廣告和營(yíng)銷(xiāo)。

近幾年，妙可藍多的銷(xiāo)售費用一路走高。2019-2021年，其銷(xiāo)售費用分別為3.59億元、7.11億元、11.59億元，同比增長(cháng)幅度分別為75%、98%、63%。2022年的銷(xiāo)售費用進(jìn)一步增長(cháng)至12.19億元。期間，妙可藍多投入在廣告促銷(xiāo)上的費用分別是2.01億元、5.61億元、9.06億元、8.22億元，占總銷(xiāo)售費用比例接近八成。

可想而知，妙可藍多想要穩住老大哥的地位并不容易。而且競爭對手也變得日益強大，尤其是以百吉福為代表，市場(chǎng)曾傳出伊利收購百吉福的消息。

百吉福是創(chuàng )立于1952年的國際老牌奶酪品牌，在2021年被妙可藍多超越之前曾是國內奶酪市場(chǎng)的“老大”。倘若伊利與百吉福強強聯(lián)手，將會(huì )與妙可藍多與蒙牛形成勢均力敵的競爭態(tài)勢。

兩年前，妙可藍多“牽手”蒙牛，雙方組成了同一“陣營(yíng)”。彼時(shí)，蒙牛以戰略投資者的身份出資2.87億元，收購妙可藍多5%的股份，并以4.58億元買(mǎi)下妙可藍多子公司吉林科技42.9%股份。隨后蒙牛再通過(guò)定增完成了對妙可藍多的控股，截至2022年末，蒙牛在妙可藍多的持股比例已達到35.1%。

然而在蒙牛加持下，妙可藍多的業(yè)績(jì)并未能夠更上一層樓。而且蒙牛還延期了原本承諾在2023年7 月8日前將旗下奶酪資產(chǎn)注入妙可藍多的計劃。顯然，蒙牛的入駐并未能改變整體市場(chǎng)形勢。

02

需要跳出同質(zhì)化內卷

實(shí)際上，奶酪在中國的市場(chǎng)滲透率并不高。雖然過(guò)去幾年奶酪在中國市場(chǎng)實(shí)現了極高的成長(cháng)市場(chǎng)滲透率從2020年的23%增長(cháng)到2022年33.5%。不過(guò)，從零食屬性的角度看，目前奶酪的市場(chǎng)滲透率只跟口香糖差不多，遠低于餅干、膨化食品等。

在今年7月19日舉辦的中國奶酪發(fā)展高峰論壇上，柴琇指出，2022年，中國人均奶酪消費量只有0.2公斤，同為亞洲國家的韓國是2.32公斤，日本是2.91公斤，中國的消費量連日韓的十分之一都不到。因此柴琇認為，奶酪在中國始終是“長(cháng)坡厚雪，黃金十年”。

蒙牛乳業(yè)總裁、妙可藍多董事長(cháng)盧敏放認為，“中國奶酪行業(yè)的發(fā)展依然還處于‘摸著(zhù)石頭過(guò)河’的初級階段”。

不過(guò)作為奶酪棒，市場(chǎng)或已趨于飽和。浦銀國際在一份中研報指出，奶酪棒在過(guò)去10年里為奶酪行業(yè)帶來(lái)的增長(cháng)紅利很可能已經(jīng)接近尾聲。

而目前國內奶酪企業(yè)又普遍面臨品類(lèi)單一，過(guò)度依賴(lài)奶酪棒這一大單品的難題。因此，對當下奶酪企業(yè)而言，或許更需要跳出同質(zhì)化內卷，尋求新的增長(cháng)點(diǎn)。

在柴琇看來(lái)，兒童零食只是奶酪開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)啟品類(lèi)試驗的一個(gè)微小“切片”，從兒童零食到成人休閑，從休閑到TO B的餐飲工業(yè)以及TO C的家庭餐桌，奶酪在中國市場(chǎng)的大發(fā)展將進(jìn)入新的“高級階段”。

這也是妙可藍多市場(chǎng)布局的方向。近年來(lái)，妙可藍多逐步擴張消費場(chǎng)景，向餐桌（家庭場(chǎng)景）以及為B端餐飲商家提供原料（工業(yè)場(chǎng)景）兩方面拓展。但效果如何，還需要時(shí)間來(lái)驗證。

學(xué)術(shù)顧問(wèn)｜華博新聞社資本市場(chǎng)研究院