乳品行業(yè)紅海一片，“認養一頭?！睘楹文芡粐珊隈R？

很多事情看似毫不相干，但若你仔細梳理，隱約可見(jiàn)一條脈絡(luò )上下?tīng)柯?lián)。比如較近幾年漸次火起來(lái)的買(mǎi)手、代購、跨境電商、手作、新國貨和精品電商等，乃至網(wǎng)易的未央豬、京東的跑步雞和阿里的智能養豬，都是基于一個(gè)訴求而誕生的，即尋找和發(fā)現具有高度差異化的優(yōu)質(zhì)單品。
大環(huán)境風(fēng)起云涌的背后，是一個(gè)高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，和一群嗷嗷待哺的新中產(chǎn)。
在這樣一個(gè)大環(huán)境里，“認養一頭牛”出現了，它的故事要從2012年開(kāi)始說(shuō)起。那一年在香港中環(huán)，“認養一頭牛”的創(chuàng )始人徐曉波給兒子買(mǎi)了8罐配方奶粉，過(guò)關(guān)的時(shí)候被海關(guān)認定為走私（香港海關(guān)規定離境人士攜帶出境的奶粉每人不得超過(guò)兩罐），徐曉波被關(guān)進(jìn)“小黑屋”拘押了4個(gè)小時(shí)。
面對那種否定與蔑視，徐曉波開(kāi)始思考起一個(gè)問(wèn)題，“為什么中國人買(mǎi)進(jìn)口奶粉才放心？我們難道就造不出一罐放心的奶粉？我又該怎么爭這口氣呢？”
回來(lái)以后，徐曉波一頭扎進(jìn)了奶制品行業(yè)，花了300萬(wàn)走遍了全球較好的牧場(chǎng)，拿出全部積蓄4.6億決心做出一杯好牛奶。于是房地產(chǎn)市場(chǎng)少了一個(gè)地產(chǎn)商，奶制品行業(yè)多了一個(gè)新匠人和新國貨。然而很快一個(gè)新的課題又擺在了他的面前：奶制品行業(yè)大牌林立、高度壟斷、且充分競爭，新品牌還有崛起的機會(huì )嗎？
答案是有。 1.紅海里找藍海
走遍了當時(shí)全球較好的牧場(chǎng)后，徐曉波找到了一個(gè)答案，“中國不是沒(méi)有好奶粉，而是沒(méi)有自信。三聚氰胺事件摧毀了用戶(hù)對中國本土乳業(yè)的信心，所以國人大多信賴(lài)外國品牌，但事實(shí)上，只要有一個(gè)好牧場(chǎng)，一杯好牛奶、一罐好奶粉完全是能保證的。”
于是他斥資4.6億在北緯37度建起了自己的波波牧場(chǎng)，那里日照充足、雨水充沛、土壤肥沃。并從澳洲引進(jìn)了6000頭純種荷斯坦奶牛（荷斯坦奶牛占全球飼養奶?？倲档?0%以上），從瑞典進(jìn)口利拉伐轉盤(pán)擠奶設備，從加拿大和澳大利亞進(jìn)口苜蓿草和燕麥給奶牛當飼料，用高于歐盟的標準生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牛奶。
波波牧場(chǎng)做出了一杯好牛奶之后，2016年他又推出了自有品牌“認養一頭牛”，創(chuàng )立兩年時(shí)間完成3個(gè)億的目標，成為了業(yè)界的一匹黑馬。
“認養一頭牛”除了對品質(zhì)念念不忘，更是出現的恰逢其時(shí)，中國奶業(yè)的復興和新消費市場(chǎng)的崛起幾乎同時(shí)開(kāi)始，為“認養一頭牛”的突圍提供了市場(chǎng)發(fā)展的基礎?！吨袊虡I(yè)質(zhì)量報告（2018）》顯示，中國奶業(yè)20強企業(yè)2017年銷(xiāo)售額2000億元，占全國乳制品銷(xiāo)售總額的55%。銷(xiāo)售額節節攀高的背后，是中國奶制品質(zhì)量的提高和中國消費者對國產(chǎn)奶業(yè)信心的增長(cháng)。
市場(chǎng)環(huán)境日益繁榮的同時(shí)，傳統奶業(yè)的短板也日漸浮現。
中國傳統奶制品企業(yè)都是為線(xiàn)下服務(wù)的，整個(gè)體系都是為線(xiàn)下的用戶(hù)、線(xiàn)下的渠道服務(wù)，行業(yè)長(cháng)期缺乏創(chuàng )新，線(xiàn)上滲透率不足5%?？礈柿诉@一趨勢和不足，徐曉波帶著(zhù)“認養一頭牛”轉身進(jìn)入新消費市場(chǎng)，將牛奶做成了服務(wù)，以社群和內容為切入口引爆了市場(chǎng)，從紅海中順風(fēng)前行進(jìn)入一片蔚藍海域。
在新消費市場(chǎng)中，自建牧場(chǎng)的優(yōu)勢發(fā)揮了出來(lái)，“奶牛下鄉，牛奶進(jìn)城”的傳統奶站模式被“直達消費者餐桌”的現代化專(zhuān)屬牧場(chǎng)取代，智能+更是帶來(lái)全新的養殖模式。在“認養一頭牛”的波波牧場(chǎng)里，采用了世界較先進(jìn)的瑞典Delaval利拉伐72位轉盤(pán)式擠奶臺，讓奶牛在音樂(lè )聲中完成擠奶過(guò)程，實(shí)現自動(dòng)上臺、自動(dòng)清理、自動(dòng)按摩、自動(dòng)擠奶。
為了保證原奶的質(zhì)量，波波牧場(chǎng)的奶牛每年還可以休假3個(gè)月。 2.抓住風(fēng)口，但不追趕風(fēng)口
“認養一頭牛”源起于情懷，但不止于情懷，在商業(yè)化上自有一套策略，總結成一句話(huà)就是“抓住風(fēng)口，但不追趕風(fēng)口”。
“認養一頭牛”創(chuàng )立之初，內容自媒體風(fēng)口正盛，新中產(chǎn)初露鋒芒，“認養一頭牛”團隊抓住這一趨勢，在開(kāi)始眾籌、吳曉波頻道、十點(diǎn)讀書(shū)、中糧健康生活、老爸評測等大小數百個(gè)自媒體平臺上開(kāi)始了傳播，以?xún)热葺敵龅姆绞嚼鄯e覆蓋了近2億人群，卻沒(méi)花一分錢(qián)廣告費。其秘訣就是“把品牌變成內容，到生產(chǎn)內容的平臺上傳播”，成功的做到了“10%的廣告費省下來(lái)，回饋給用戶(hù)”。
好的產(chǎn)品、好的廣告本身就是內容，內容自媒體對優(yōu)秀的內容天然有好感。“認養一頭牛”通過(guò)對用戶(hù)深入研究，通過(guò)對內容自媒體的調性分析，用精心打磨的內容贏(yíng)得了內容自媒體的青睞，在優(yōu)化效率的同時(shí)用高品質(zhì)的產(chǎn)品贏(yíng)得了用戶(hù)和市場(chǎng)。在這里我們可以看到新消費品牌的一個(gè)潛在特點(diǎn)，即用做內容的思維去打磨產(chǎn)品，用做產(chǎn)品的匠心去運營(yíng)內容和推廣。
徐曉波在自己的復盤(pán)文章中提到，“用自媒體發(fā)起品牌是較高效的路徑，但自媒體平臺并非是較理想的購物環(huán)境，而且，大量用戶(hù)依然聚集在各大電商渠道上”。
為了離用戶(hù)更近一些，“認養一頭牛”抓準時(shí)機快速升級，成為了精品電商平臺網(wǎng)易嚴選上的第一款牛奶品牌，上線(xiàn)第一天就銷(xiāo)售火爆迅速賣(mài)空，之后一路熱銷(xiāo)，好評如潮。2018年初抖音紅在當時(shí)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)靡一時(shí)，“認養一頭牛”再一次完成運營(yíng)打法的升級，先后深耕小紅書(shū)、抖音、微博和B站，通過(guò)更強的內容形式去占領(lǐng)用戶(hù)心智。
在內容自媒體、精品電商平臺和種草平臺的積累下運營(yíng)經(jīng)驗之后，“認養一頭牛”開(kāi)始進(jìn)軍天貓。2019年1月，成為天貓KA商家，品牌影響力開(kāi)始爆發(fā)。 3.新消費，好生意
回顧“認養一頭年”的發(fā)展歷程，我們可以看到，在一個(gè)大牌林立、高度壟斷、且充分競爭的市場(chǎng)里，新品牌的崛起和突圍的原因是多樣的。“認養一頭牛”趕上了一個(gè)好時(shí)候，中國奶業(yè)開(kāi)始復興、新消費市場(chǎng)正在形成、新中產(chǎn)和新世代推動(dòng)了新國貨的崛起。
新中產(chǎn)是一群追求物美的人，他們愿意為額外的價(jià)值買(mǎi)單，而新世代則是一群“更愛(ài)國”的人，具體表現就是他們更愿意為國貨買(mǎi)單?？梢哉f(shuō)他們進(jìn)一步推動(dòng)了非標的潮流，他們更愿意為品牌和偶像的故事買(mǎi)單。上一代人的流行追隨歐美港臺，他們這一代人則更愿意被種草，更愿意去打卡，他們希望自己和自己所消費的品牌有所不同。
“認養一頭牛”緊緊抓住了這一趨勢。
大環(huán)境的進(jìn)化可以給新品牌崛起的機會(huì )，但是實(shí)現真正的突圍，則還需要品牌自身高效的運營(yíng)和對趨勢的清晰把握和快速切入，“認養一頭牛”在這塊把自己做成了一個(gè)范本。
于是養牛和產(chǎn)奶，被“認養一頭牛”做成了一門(mén)好生意，這背后其實(shí)是商業(yè)本質(zhì)的回歸?；ヂ?lián)網(wǎng)的造富神話(huà)撩動(dòng)了人心，浮燥在各種彌漫，然而徐曉波卻說(shuō)：“我這個(gè)人偏理性，喜歡掙慢錢(qián)。”新商業(yè)文明偷偷獎勵了他和他的團隊，這是一個(gè)群峰并起、開(kāi)工造物的時(shí)代，也是一個(gè)回歸商業(yè)本質(zhì)的時(shí)代。
商業(yè)的本質(zhì)是什么？是磨好一塊豆腐，賣(mài)出一個(gè)好價(jià)錢(qián)。
商業(yè)的本質(zhì)還有一個(gè)特點(diǎn)，那就是一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)一群人，用互聯(lián)網(wǎng)的話(huà)說(shuō)圈層化。
以星巴克和老干媽舉例，在中國其實(shí)只有5000多萬(wàn)人喝過(guò)星巴克，在中國工作以后沒(méi)吃過(guò)老干媽的人群如果統計出來(lái)也是一個(gè)龐大的體量。新消費時(shí)代正在回歸這一商業(yè)本質(zhì)，開(kāi)工造物，為一個(gè)特定的人群提供“物美價(jià)平”甚至是“物美價(jià)優(yōu)”的產(chǎn)品和服務(wù)。未來(lái)，在新消費領(lǐng)域，完全有可能誕生一家像星巴克或者老干媽一樣體量的公司。
新消費時(shí)代，養牛正在成為一門(mén)好生意，或者說(shuō)，造物是一門(mén)好生意。