20歲的蒙牛，能否靠低溫鮮奶再創(chuàng )造一次商業(yè)奇跡？

今年是蒙牛成立的第20年，也是中糧入主蒙牛的第10年。蒙牛突然發(fā)力的鮮奶業(yè)務(wù)，能不能再次復制特侖蘇那樣的成功案例？
“我不是天生強大，我只是天生要強”，蒙牛的廣告語(yǔ)如是說(shuō)。
按照蒙牛乳業(yè)1999年8月18日的注冊日期計算，再過(guò)3個(gè)月，蒙牛將迎來(lái)其20歲生日。蒙牛的前10年趕上了常溫牛奶（UHT奶）飛速發(fā)展的時(shí)機，較近10年蒙牛又開(kāi)啟了瘋狂并購的模式，但20歲的蒙牛在與伊利的纏斗中贏(yíng)少輸多——2018年，二者年收入的差距是100億元，這一年蒙牛實(shí)現的數字是689.77億元，而伊利則為789.76億元。
如今，一個(gè)機會(huì )來(lái)了。
蒙牛正在大張旗鼓地進(jìn)入伊利還未全面布局的低溫鮮牛奶。5月17日，蒙牛在京東商城的“吃貨節”上推出0脂肪鮮牛奶，并且開(kāi)啟低溫牛奶的價(jià)格戰——低至25.9元一瓶（720毫升）的鮮牛奶還可以用199減50 的優(yōu)惠券。這些保質(zhì)期15天的鮮牛奶已經(jīng)吸引了一些有瘦身需求、健身的人群，他們在評論中表示這款牛奶“口感清甜，適合健身飲用”。
這已經(jīng)是蒙牛第三年推廣鮮牛奶業(yè)務(wù)了，但很顯然，今年的推廣力度顯然要大于從前。借著(zhù)價(jià)格戰，蒙牛急于將區別于常溫奶的鮮牛奶介紹給消費者。不過(guò)，在盒馬鮮生北京門(mén)店的鮮牛奶貨架上，蒙牛鮮牛奶算是新加入者，消費者更為熟悉的品牌可能是三元、光明、唯品，甚至盒馬自營(yíng)的日日鮮牛奶。
在一線(xiàn)城市，消費者對于這類(lèi)需要低溫儲存的新鮮牛奶需求已經(jīng)成熟。蒙牛集團總裁盧敏放在今年的業(yè)績(jì)會(huì )上也表示，鮮奶已完成供應鏈打造，以華東市場(chǎng)入手實(shí)現突破，零售渠道份額從全國第10躍居第3，鮮奶被蒙牛定位四大新業(yè)務(wù)的首位（其他三個(gè)是奶酪、植物基飲料、海外業(yè)務(wù)）。
鮮奶又稱(chēng)巴氏殺菌奶，屬于低溫乳品范疇。蒙牛在年報中提及，低溫產(chǎn)品的市場(chǎng)份額連續13年保持行業(yè)第一，收入實(shí)現雙位數增長(cháng)，核心產(chǎn)品包括冠益乳、優(yōu)益C、歐式炭燒酸奶以及股東達能旗下的代餐酸奶碧優(yōu)卡趣滋。
蒙牛在低溫市場(chǎng)擁有的優(yōu)勢，可以復制至同樣需要冷鏈運輸和儲藏的鮮牛奶業(yè)務(wù)。
“巴氏奶主要集中于一二線(xiàn)城市和部分三線(xiàn)城市（華東華南發(fā)達地區的三線(xiàn)城市）。對于大企業(yè)而言，巴氏奶是一個(gè)非常好的品類(lèi)方向。”乳業(yè)分析師宋亮向界面新聞分析稱(chēng)。
但因運輸半徑距離有限的原因，特定城市的低溫奶市場(chǎng)并不容易攻破。區域巨頭的優(yōu)勢仍然非常明顯，無(wú)論奶源布局、冷鏈體系，這些不是外來(lái)企業(yè)可以輕易撼動(dòng)。
例如，三元鮮奶在北京市場(chǎng)具有絕對優(yōu)勢，光明和達能在上海的低溫乳制品市場(chǎng)占有份額較大，尤其光明是低溫鮮奶的代表。
蒙牛仍然有機會(huì )。除了上海、北京這種區域品牌強勢的城市，蒙牛、伊利這樣的巨頭在其他主要二三線(xiàn)城市仍然有相當大的空間。這兩大巨頭在這些城市不斷加強低溫、常溫產(chǎn)品的布局，并不斷影響著(zhù)這些城市的市場(chǎng)份額。
較為重要的是，從大環(huán)境而言，進(jìn)口奶源對中國市場(chǎng)的沖擊在增大，部分華東、華南區域性乳企因環(huán)保原因奶源成本不斷上升，這不利于區域性小型乳企的競爭，卻給了大型乳企如伊利、蒙牛、光明、新希望整合機會(huì )。
尤其是一些做得較差的區域性乳企，例如南京、福建等地的區域被整合的可能性就很大。而恰恰是華東、華南這些更容易接受巴氏奶的區域，正是全國性乳企需要切入的市場(chǎng)。
只是，低溫鮮奶已經(jīng)不可能像20年前常溫奶那樣能迅速在全國開(kāi)花，或者能迅速成就一家企業(yè)了。
在1995年以前，中國乳品企業(yè)大多以生產(chǎn)低溫鮮奶為主，因鮮奶不易長(cháng)期保存導致銷(xiāo)售半徑有限，多數乳企以區域型發(fā)展為主，直到可以常溫保存的利樂(lè )包裝出現后，超高溫滅菌技術(shù)后的牛奶放入利樂(lè )包便可以常溫保存，半年甚至更長(cháng)的保質(zhì)期也適合長(cháng)途運輸，借此，開(kāi)啟了伊利與蒙牛迅速崛起的時(shí)代。
某種程度上，伊利以及后起之秀蒙牛從區域乳企到全國性乳企巨頭的蛻變，是借助常溫牛奶（UHT奶）的普及完成的。
1999年，從伊利離職的牛根生創(chuàng )立蒙牛，在2005年蒙牛的業(yè)績(jì)便達到了100億元，2005年蒙牛一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的廣告語(yǔ)，讓特侖蘇成為當年的現象級爆款，這一高端牛奶品牌可以說(shuō)是蒙牛發(fā)展史上較為重要的產(chǎn)品——沒(méi)有之一。
包括特侖蘇在內的液態(tài)奶在長(cháng)達10年間為蒙牛業(yè)績(jì)貢獻了大部分的液體奶銷(xiāo)售額。
以蒙牛2011年的業(yè)績(jì)?yōu)槔?，當年蒙牛全年營(yíng)業(yè)額373.8億元，其中液體奶銷(xiāo)售額337億元，UHT奶銷(xiāo)售208億元，在液體奶中占比62.5%，尤其是蒙牛較較重要的單品特侖蘇。
直到現在，特侖蘇以及其相關(guān)系列的酸奶產(chǎn)品都為蒙牛多次創(chuàng )造銷(xiāo)售記錄，2018年蒙牛在年報中稱(chēng)，特侖蘇該年度仍然保持了雙位數增長(cháng)。
蒙牛創(chuàng )始人牛根生還因蒙牛在成立9年后業(yè)績(jì)超越伊利被稱(chēng)為商業(yè)傳奇——2007年，蒙牛以213.18億元的銷(xiāo)售額超越伊利（193.60億元），并在此后的4年中持續保持該記錄，這其中無(wú)不與牛根生本人的創(chuàng )業(yè)風(fēng)格、對爆款的敏銳以及創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)方式有關(guān)。
2011年蒙牛業(yè)績(jì)被伊利再度反超，直至2018年業(yè)績(jì)蒙牛與伊利的業(yè)績(jì)相差100億元。
在公開(kāi)報道中，多數分析將此歸咎于蒙牛引入中糧開(kāi)啟并購之路、創(chuàng )始人退出管理等多重因素。
2009年7月，中糧以61億港元收購蒙牛20%的股權，成為蒙牛第一大股東。2011年6月，創(chuàng )始人牛根生辭任董事會(huì )主席一職。蒙牛邁入中糧系買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的時(shí)代，在2010年至今的8年間，蒙牛先后完成了君樂(lè )寶乳業(yè)、雅士利奶粉、多美滋中國（由雅士利主導）、現代牧業(yè)、中國圣牧的5起并購，就在5月20日，蒙牛落實(shí)完成了收購圣牧高科51%的股份。
尤其是后兩起收購，被解讀為蒙牛在液態(tài)奶創(chuàng )新品類(lèi)方面加強供應鏈端的動(dòng)作。
“蒙牛并購圣牧和現代牧業(yè)，一個(gè)打造有機奶源（圣牧），一個(gè)鞏固低溫奶奶源（現代牧業(yè)），而且這三家都為香港上市企業(yè)，長(cháng)遠看來(lái)可以整體打包進(jìn)行融資。”宋亮對界面新聞?wù)f(shuō)。
其實(shí)現代牧業(yè)和圣牧之前在市場(chǎng)出現了很多策略失誤。
比如將有機奶卷入價(jià)格戰是錯誤策略，蒙牛接手后重新調整了戰略，將有機奶、低溫奶作為豐富高端產(chǎn)品品類(lèi)的手段，這也是并購這些上游企業(yè)的價(jià)值。而每日鮮語(yǔ)鮮牛奶、圣牧塞蘇茵代餐酸奶等產(chǎn)品都是蒙牛介入之后重新定位推出的新品。
只是市場(chǎng)競爭激烈程度遠超以往，鮮奶能不能再次復制特侖蘇那樣的商業(yè)傳奇，這種幾率的期望指數顯然是不可能太高的。
以上海市場(chǎng)為例，巴氏殺菌奶在上海表現好于全國，而這里是光明乳業(yè)的主場(chǎng)。據凱度提供的數據，截止2018年5月的一年，上海巴氏奶滲透率達到72%（遠高于全國的31%），巴氏奶在乳制品中的銷(xiāo)售額占比達19%（高于全國的5%）。
一位乳企上海區域的經(jīng)理向界面新聞透露，上海市場(chǎng)的低溫產(chǎn)品體系中，低溫牛奶光明有絕對優(yōu)勢，強在產(chǎn)品供應鏈優(yōu)勢和產(chǎn)品地緣優(yōu)勢，而酸奶產(chǎn)品中則是達能的原味產(chǎn)品，產(chǎn)品力對于上海消費者而言更強。
“不過(guò)這兩年，上海酸奶產(chǎn)品已經(jīng)形成百花齊放的局面了，例如蒙牛冠益乳牛油果口味、光明如實(shí)、君樂(lè )寶純享青蘋(píng)果口味、達能核桃口味、卡氏餐后一小時(shí)、伊利的帕瑞緹芝士酸奶都非常有競爭力。”他說(shuō)。
另一個(gè)挑戰來(lái)自常溫奶，即便是提供一小時(shí)送貨到家的京東到家平臺，其向界面新聞提供的數據顯示，常溫奶銷(xiāo)量和增速都要高于低溫牛奶，購買(mǎi)者分屬兩個(gè)不同人群，這意味著(zhù)鮮奶業(yè)務(wù)必須尋求更多差異化的群體。
此外，在渠道掌控力方面，一位乳業(yè)行業(yè)人士透露，伊利對全國性渠道的掌控優(yōu)勢非常明顯，蒙牛在渠道掌控力上略遜于伊利。
香港財華社欄目《港股解碼》在今年5月的分析中給了原因，蒙牛和伊利在前期渠道布局模式并不相同，蒙牛采取大商制，在規模逐步增大的同時(shí)也培育了一批有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售狀況對蒙牛也產(chǎn)生較大影響，蒙牛不得不拿出一部分費用來(lái)補貼大經(jīng)銷(xiāo)商；而伊利采取扁平化、精細化管理的方式，公司不斷增加銷(xiāo)售人員直接控制終端，這樣產(chǎn)生的結果就是伊利對于下游渠道的掌控力度更強。
“這是蒙牛的歷史遺留問(wèn)題。”一位熟知蒙牛的業(yè)內人士對界面新聞?wù)f(shuō)，“在蒙牛白手起家并沒(méi)有成型的經(jīng)銷(xiāo)商體系，而是必須借助經(jīng)銷(xiāo)商，并讓他們充分享受應有的利益，這決定了蒙牛對于經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)性要高于伊利。”
而不利于蒙牛的是，不斷收購只會(huì )加長(cháng)這種掌控渠道的磨合時(shí)間，但為了千億目標計劃，蒙牛有可能還會(huì )繼續收購——這樣的邏輯便成為“擴充品類(lèi)—收購—市場(chǎng)磨合”的循環(huán)。
此前，蒙牛制定了2020年的千億目標，總裁盧敏放在今年的業(yè)績(jì)會(huì )上宣稱(chēng)，“千億目標是已經(jīng)確定的，（實(shí)現）方法有多種。”
按照蒙牛2018年不到700億元的銷(xiāo)售額，剩下的300億元如何在2年時(shí)間實(shí)現？只希望蒙牛自己已經(jīng)有了答案。