出生率下降加劇奶粉競爭 內外廠(chǎng)商開(kāi)啟“肉搏”模式

業(yè)內人士分析，在這一年奶粉新政的整合中，外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯，但國產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)開(kāi)始體現，國產(chǎn)大品牌由于注冊早、準備時(shí)間充足，正加速對三到五線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行整合，業(yè)績(jì)和市場(chǎng)占有率上升明顯。
隨著(zhù)飛鶴、君樂(lè )寶、雀巢、達能、澳優(yōu)、美贊臣等企業(yè)先后公布2018年業(yè)績(jì)，國內嬰幼兒奶粉市場(chǎng)迎來(lái)新變化，內外資奶粉品牌的銷(xiāo)售差距正逐步縮小。
其中，以飛鶴、君樂(lè )寶、澳優(yōu)為代表的本土奶粉品牌表現搶眼，飛鶴提前53天完成百億營(yíng)收目標，2018年實(shí)現營(yíng)收115億元，穩坐國產(chǎn)奶粉的第一寶座；君樂(lè )寶奶粉業(yè)務(wù)也在去年首次突破50億元銷(xiāo)售；另?yè)膬?yōu)公司預計，其自有品牌嬰幼兒配方牛奶粉和嬰幼兒配方羊奶粉2018年的銷(xiāo)售額將分別達到24億元和20億元，平均增長(cháng)54.5%。
而惠氏、美贊臣、美素佳兒、雀巢等外資廠(chǎng)商，在中國市場(chǎng)經(jīng)歷了跌宕起伏的一年后，依舊延續穩定發(fā)揮。被利潔時(shí)收購后的美贊臣盡管在去年第三季度一度遭遇供應緊張的問(wèn)題，但較終錄得28.39億英鎊營(yíng)收，較2017年的15.55億英鎊，同比增長(cháng)82.57%，當中有不少是中國市場(chǎng)貢獻。
在號稱(chēng)“史上較嚴的奶粉新政”實(shí)施一年之后，配方注冊審批速度明顯下滑。據統計，2018全年國內新增255個(gè)配方系列，業(yè)內估算還有大約500多個(gè)配方還在審批中，配方注冊制度的收緊，被普遍解讀是為了提振民族品牌。
“但以銷(xiāo)售額來(lái)計算的話(huà)，目前還是外資占優(yōu)。”2月21日，乳業(yè)專(zhuān)家宋亮接受21世紀經(jīng)濟報道采訪(fǎng)時(shí)指出，國內嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規模約1100億元，其中外資大概占到六成，國產(chǎn)占四成。
宋亮認為，出生率下降對行業(yè)帶來(lái)的影響將在今年凸顯，奶粉品牌競爭進(jìn)一步白熱化，各大企業(yè)都往高端差異化方向發(fā)力，市場(chǎng)不排除會(huì )再次出現價(jià)格戰的可能。
競爭加劇
國家統計局數據顯示，去年中國新生兒數量為1523萬(wàn)人，較2017年足足減少了200萬(wàn)人，人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%。高華證券指出，考慮到出生人口下降，預計今年嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)量基本持平，而到2020年銷(xiāo)量將下降2%。
“大部分嬰兒一般從二段奶粉開(kāi)始吃，因為母乳喂養通常為六個(gè)月，有時(shí)候一年，所以2018年出生的孩子對2019年的奶粉銷(xiāo)售影響較大。”在宋亮看來(lái)，去年出生率下降不是一個(gè)特例。他判斷，未來(lái)整個(gè)中國的新生兒出生人數將呈現持續減少趨勢，這將對國內嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的總需求帶來(lái)一定影響。
“人口紅利消失、行業(yè)競爭加劇，這對于國內任何一家乳企來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)巨大挑戰。” 中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出。
事實(shí)上，去年實(shí)施的嬰幼兒奶粉注冊制，已經(jīng)淘汰了大量中小品牌。在出生率持續下降、乳業(yè)新政不斷推進(jìn)的雙重影響下，宋亮認為今年奶粉市場(chǎng)的競爭將主要圍繞“圈”經(jīng)銷(xiāo)商、高端市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)手段和配方升級幾大方面進(jìn)行。
“從去年開(kāi)始，大家開(kāi)始瘋狂地搶經(jīng)銷(xiāo)商，2019年將會(huì )延續這一點(diǎn)。其次整個(gè)市場(chǎng)都會(huì )加劇競爭，不排除高端產(chǎn)品也會(huì )出現一些不可預想的結果，例如價(jià)格戰。第三，從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，大家就是你學(xué)我、我學(xué)你，但大企業(yè)會(huì )通過(guò)市場(chǎng)手段、營(yíng)銷(xiāo)手段，逐步把一些小企業(yè)小品牌給洗掉。”宋亮說(shuō)。
業(yè)內預計，若今年配方注冊變更實(shí)施的話(huà)，2019年有望成為配方注冊、配方變更升級較多的一年。“大家都在尋找產(chǎn)品差異化，因為現在高端產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，所以要打差異化牌，而較近配方升級會(huì )是一個(gè)大熱門(mén)。”宋亮判斷。
利潔時(shí)首席財務(wù)官Adrian Hennah在業(yè)績(jì)會(huì )議上指出，盡管去年中國新增人口數量較上年減少，但這一影響被奶粉市場(chǎng)的高端化趨勢所抵消，“中國有一些非常強勁的增長(cháng)點(diǎn)。”高華證券指出，2018年高檔嬰兒配方奶粉在整體市場(chǎng)中的份額達到23%，增速高于其他子類(lèi)別，未來(lái)消費高端化和產(chǎn)品結構升級將成為推動(dòng)奶粉行業(yè)增長(cháng)的重要力量。
內外差距縮小
除了較早深耕高端市場(chǎng)的惠氏，包括美贊臣、達能、美素佳兒等外資公司，乃至于飛鶴、澳優(yōu)、健合等本土企業(yè)，都將高端市場(chǎng)視為下一個(gè)主戰場(chǎng)。“盡管人口增長(cháng)放緩，（但中國的）嬰兒配方奶粉行業(yè)在2018年仍然很有活力，如滲透率增長(cháng)、人均消費增加，以及強勁的高端化趨勢。”達能首席財務(wù)官CécileCabanis如是說(shuō)。
去年下半年，達能對奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行調整，由于此前太過(guò)以?xún)r(jià)格作為導向，所以公司希望把整個(gè)動(dòng)銷(xiāo)往高端上移，業(yè)績(jì)因此出現調整。去年第四季度，達能生命早期營(yíng)養品業(yè)務(wù)錄得負增長(cháng)。財報顯示，該業(yè)務(wù)“在中國以外的地區實(shí)現了穩健且廣泛的銷(xiāo)售增長(cháng)”。
對此，達能方面解釋稱(chēng)，“這是因為間接渠道的銷(xiāo)售持續下滑所致，但官方直銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售則繼續強勁增長(cháng)，且在較有活力的多個(gè)官方直銷(xiāo)渠道中，如母嬰店渠道，市場(chǎng)份額有所增長(cháng)。”據悉，達能生命早期營(yíng)養品在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額約占全球銷(xiāo)售額的30%。但從2018年全年來(lái)看，達能中國的生命早期營(yíng)養品業(yè)務(wù)仍為高個(gè)位數增長(cháng)。
可以預見(jiàn)的是，隨著(zhù)中國新電商法的實(shí)施，海外奶粉代購將進(jìn)一步受到打擊。但在宋亮看來(lái)，新政的影響更多體現在對個(gè)體代購上，對進(jìn)口奶粉的整體影響程度并不大。“個(gè)體代購在新政實(shí)施前的2017年、2018年，其規模和數量就已經(jīng)開(kāi)始下降了，因為跨境購起來(lái)了。”宋亮談道。
有業(yè)內人士指出，達能去年奶粉業(yè)務(wù)的調整，有部分原因是受到國產(chǎn)奶粉的蠶食，類(lèi)似的還有美素佳兒和雅培。“美素佳兒由于去年整個(gè)市場(chǎng)價(jià)有些混亂，導致業(yè)績(jì)增長(cháng)停滯；而雅培由于對中國整個(gè)市場(chǎng)盤(pán)子的操控不利，因此遇到不少壓力。”上述業(yè)內人士說(shuō)。
宋亮分析，在這一年奶粉新政的整合中，外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯，但國產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)開(kāi)始體現，國產(chǎn)大品牌由于注冊早、準備時(shí)間充足，正加速對三到五線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行整合，業(yè)績(jì)和市場(chǎng)占有率上升明顯。
飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良認為：“百億目標對嬰幼兒奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)關(guān)鍵門(mén)檻”，飛鶴打破了國產(chǎn)奶粉原有的市場(chǎng)格局。據悉，2019年飛鶴的目標是實(shí)現銷(xiāo)售額150億元。而奶粉業(yè)務(wù)首次突破50億元的君樂(lè )寶，今年奶粉的銷(xiāo)售目標是7500萬(wàn)罐，同時(shí)還計劃新建2座奶粉工廠(chǎng)。
激烈的市場(chǎng)絞殺一觸即發(fā)，業(yè)內預計今年國內奶粉市場(chǎng)將迎來(lái)更大整合。宋亮告訴記者，去年前12家奶粉企業(yè)的市場(chǎng)集中度達到70%，預計今年這一數字將達到80%。