聚焦市場(chǎng)上的鮮奶產(chǎn)品，直面區域品牌如何競爭

在此，我們梳理了一些鮮奶創(chuàng )新案例，分析它們的創(chuàng )新形式和定位策略，并在此基礎上對當前的鮮奶創(chuàng )新趨勢進(jìn)行總結，以揭示今后的品類(lèi)創(chuàng )新機會(huì )，為廣大乳企提供借鑒與參考。
優(yōu)倍鮮奶是光明在中檔鮮奶市場(chǎng)上的主力產(chǎn)品，上市以來(lái)一直主打的是奶源限定概念——只選用優(yōu)倍專(zhuān)屬牧場(chǎng)的奶源，目前在保留該概念的同時(shí)又增加了“降溫概念”，將殺菌溫度從 85℃ 降至 75℃，保留鮮奶中更多的活性營(yíng)養物質(zhì)，尤其是免疫球蛋白和乳鐵蛋白，這是一種營(yíng)養升級的創(chuàng )新方式，帶來(lái)了產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的優(yōu)化；致優(yōu)是光明定位高檔市場(chǎng)的子品牌，主要賣(mài)點(diǎn)是選用法國低溫陶瓷膜過(guò)濾技術(shù)，1.4 微米孔徑科學(xué)除菌，保證鮮奶安全，另外還可以保留更多的活性營(yíng)養物質(zhì)。
盒馬鮮生日日鮮定位是只售賣(mài)一天的鮮牛奶，通過(guò)時(shí)間限定來(lái)保證牛奶新鮮度。 同類(lèi)產(chǎn)品案例有新希望“黃金 24 小時(shí)”；花花牛鮮牛奶強調的是 2 小時(shí)從擠奶到加工。同類(lèi)產(chǎn)品案例有三元鮮牛奶，它強調的是從擠奶到消費者餐桌的時(shí)間。
目前，各品牌在表達新鮮時(shí)都喜歡運用時(shí)間概念。這一策略有著(zhù)堅實(shí)的市場(chǎng)基礎，因為消費者認為影響牛奶新鮮度有三個(gè)重要因素，其中一個(gè)重要因素就是從擠奶到銷(xiāo)售之間時(shí)間長(cháng)短。
除去時(shí)間因素外，地緣也是區域性乳品企業(yè)經(jīng)常用來(lái)訴求產(chǎn)品新鮮的因素，這些企業(yè)喜歡用“本地牧場(chǎng)”“家門(mén)口的牧場(chǎng)”等詞語(yǔ)來(lái)表明自己產(chǎn)品的新鮮程度。宣稱(chēng)牧場(chǎng)距離近也是在說(shuō)明一瓶牛奶到消費者手中的時(shí)間短，益益乳業(yè)便是一個(gè)例子。
2018 年，蒙牛同時(shí)在市場(chǎng)上推出三個(gè)鮮奶子品牌：“每日鮮語(yǔ)”“新鮮工廠(chǎng)”和“新鮮嚴選”。每日鮮語(yǔ)定位高端，突出三大賣(mài)點(diǎn)：專(zhuān)屬牧場(chǎng)、2 小時(shí)從擠奶到加工、每 100ml 含 3.6g 蛋白質(zhì)和 120mg 原生高鈣；新鮮工廠(chǎng)定位中高端，每 100ml 含 3.5g 蛋白質(zhì)和 115mg 原生高鈣；新鮮嚴選專(zhuān)供社區入戶(hù)渠道。 新希望千島湖牧場(chǎng)主打牧場(chǎng)概念，這也是乳制品營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的一種品牌定位形式，千島湖牧場(chǎng)鮮奶以千島湖的生態(tài)山水為品牌背書(shū)，彰顯高品質(zhì)鮮奶的形象。類(lèi)似的品牌定位還有味全嚴選牧場(chǎng)鮮牛奶，它還附帶著(zhù)牛奶成分無(wú)調整的概念。
三元極致有機鮮牛奶創(chuàng )新點(diǎn)是原料。當前，國內乳品企業(yè)在進(jìn)軍鮮奶的天然安全細分市場(chǎng)時(shí)除了高舉生態(tài)牧場(chǎng)大旗外，就是主打有機鮮奶概念。
區域品牌如何直面競爭
隨著(zhù)液態(tài)奶市場(chǎng)份額的高度集中，行業(yè)格局正在加速洗牌。不少中小區域乳企不僅受到龍頭強勢擠壓，還遭遇擁有奶源、渠道優(yōu)勢的區域乳企的競爭，出現發(fā)展緩慢、收入增長(cháng)乏力的情況。
有業(yè)內人士認為，目前乳業(yè)強者越強，弱者越弱的局面已經(jīng)出現，隨著(zhù)國內乳業(yè)巨頭和外資乳業(yè)品牌的不斷進(jìn)攻，將會(huì )有不少區域乳企退出市場(chǎng)。如何在液態(tài)奶領(lǐng)域占據一席之地，成為區域乳企不得不思考的問(wèn)題。 1.精耕核心市場(chǎng)，立足大本營(yíng)。
2019年區域乳品品牌應該深耕液態(tài)奶深加工市場(chǎng)，扎實(shí)建設好本埠市場(chǎng)，做好樣板建設，發(fā)揮地緣優(yōu)勢。要重點(diǎn)圍繞‘鮮’開(kāi)展本地化服務(wù)，拼質(zhì)量而非數量，鎖定根據地做深度開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)品層面，加強酸奶、鮮奶的產(chǎn)品布局，深耕家庭服務(wù)。
平安證券的研報中也表示，根據估算，區域乳企自有牧場(chǎng)供奶占比多在40%以上，這有力支撐區域乳企低溫奶業(yè)務(wù)拓展，低溫收入占比也多數高達40%以上，而伊利、蒙牛低溫奶收入占比均不超過(guò)20%。地方乳企可以憑借歷史積累的本地牧場(chǎng)資源及深度覆蓋的區域渠道網(wǎng)絡(luò )，繼續盤(pán)踞當地低溫奶市場(chǎng)，發(fā)揮時(shí)間和空間優(yōu)勢。 2.培育增量市場(chǎng)，建設好冷鏈設施，加大輻射市場(chǎng)的培育。
業(yè)內人士表示，目前我國一、二線(xiàn)城市仍是乳制品的主要消費區，三、四線(xiàn)城市正處于乳制品消費習慣培育階段。未來(lái)有越來(lái)越多的城鎮家庭會(huì )追求營(yíng)養與健康，會(huì )對乳企帶來(lái)新的增量。
不同于前二十年滿(mǎn)足常溫牛奶的普及型需求，在消費升級的大背景下，更符合健康、差異化消費需求的低溫奶對于奶源質(zhì)量和加工時(shí)間的要求是較高的。為了爭奪更大的市場(chǎng)份額，除了研發(fā)更多低溫新品供消費者選擇，各大乳企也加大了冷鏈物流配送的投入。
怎么到達消費者手中？乳制品是快消品，更要讓消費者更快、更好地得到。尤其是低溫乳品，由于保質(zhì)期短，運輸半徑天然受限。但是隨著(zhù)冷鏈物流的快速發(fā)展，天潤奶車(chē) 4164 公里的較長(cháng)專(zhuān)線(xiàn)，三天之內，就能讓天潤酸奶一路從新疆烏魯木齊“酸”到廣州?？陀^(guān)而言，正是不斷加強的冷鏈儲運設施建設，成就了區域乳企的“低溫”崛起。
新希望能夠做到 24 小時(shí)就供給消費者，這要靠科技，這就是收集、采集、加工、運輸和銷(xiāo)售整個(gè)全過(guò)程，要用現代的手段，包括高科技、數據化和冷鏈物流的配送體系及超市里邊的銜接。
廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司總裁馮立科：可以用比較大的冷藏車(chē)輛，把產(chǎn)品運到倉庫之外，然后通過(guò)小的車(chē)輛分配到各個(gè)點(diǎn)，建立衛星配送倉為企業(yè)帶來(lái)幫助，銷(xiāo)售范圍可以擴展；第二個(gè)，冷鏈物流的費用相對來(lái)講，也會(huì )降低一部分。
尼平河乳業(yè)有限公司大中華區首席執行官劉力：另外，加大產(chǎn)品線(xiàn)的豐富，在低溫的布局上面，巴氏鮮奶、低溫酸奶、低溫乳酪，可以豐富產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品線(xiàn)豐富以后，就可以降低每一次的單次配送成本。 3.做好核心消費者研究，開(kāi)發(fā)細分市場(chǎng)產(chǎn)品。
據網(wǎng)絡(luò )數據顯示，當前國內市場(chǎng)的消費主力是“ 80 后”“ 90 后”“ 00 后”，而且消費者的年齡與消費需求的個(gè)性化程度呈反比，越年輕的消費者對于品牌的忠誠度也越低。因此，可以說(shuō)，消費升級靠攏的并非是高價(jià)格、大品牌，而是個(gè)體的差異化需求。
成分越天然越好，保質(zhì)期越短越好，還要追熱點(diǎn)、換口味、搶眼球，消費者的需求成為極簡(jiǎn)與極多變的雜糅體。新希望乳業(yè)董事長(cháng)席剛曾表示，乳品行業(yè)不僅將在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新興科技的驅動(dòng)下獲得新的生機，未來(lái)更好的乳品必將是創(chuàng )新技術(shù)、生活方式與消費洞察的融合。“創(chuàng )新不僅是從實(shí)驗室里的技術(shù)而來(lái)，更是從廣闊的市場(chǎng)變化中而來(lái)。
所以，中小乳企只有用一些創(chuàng )新手段，比如開(kāi)發(fā)出口感非常豐富的低溫酸奶，依托區域優(yōu)勢推出瓶裝鮮奶等，用差異化的體驗才能引起消費者的注意。
尼爾森（中國）快速消費品研究部總監牛瑛表示，通過(guò)對 2018 年全國主要子類(lèi)銷(xiāo)售額增長(cháng)貢獻數據研究發(fā)現，低溫乳制品增長(cháng)更依賴(lài)新品推動(dòng)。事實(shí)證明，正如鴨子浮水，水面上安穩平靜，水下面的腳卻在不停地撲騰，乳企創(chuàng )新的步子不能停。天潤乳業(yè)提出“研發(fā)一代、儲備一代、生產(chǎn)一代”的產(chǎn)品創(chuàng )新思路，已研發(fā)和推出產(chǎn)品 60 多個(gè)。新希望乳業(yè)則頂著(zhù)食品公司的牌子朝著(zhù)生物科技公司的路子狂奔，建立了涵蓋全球先進(jìn)技術(shù)和人才資源的研發(fā)“智庫”，孵化出從菌種到生產(chǎn)工藝各環(huán)節的研究平臺。
4.重視電商渠道的開(kāi)發(fā)。
由于渠道的限制，區域性奶企很難完成大范圍的線(xiàn)下鋪貨。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這已經(jīng)不是問(wèn)題。區域性的產(chǎn)品也可以實(shí)現全網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，一些“自帶流量”的爆款產(chǎn)品甚至可以帶火企業(yè)的全線(xiàn)產(chǎn)品。線(xiàn)上渠道開(kāi)放的市場(chǎng)空間、龐大的流量，再加上網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新，這些體量不大的區域奶企在巨頭環(huán)伺的市場(chǎng)環(huán)境中找到了生存的“縫隙”。