國內鮮奶市場(chǎng)現狀及發(fā)展趨勢

1.細分市場(chǎng)的大有潛力可挖。
目前，國內鮮奶市場(chǎng)存在兩個(gè)細分市場(chǎng)：極致新鮮市場(chǎng)、營(yíng)養價(jià)值市場(chǎng)、天然安全市場(chǎng)。
極致新鮮細分市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，進(jìn)入者眾多，若干新鮮因素已成基本要素，無(wú)法獲取溢價(jià)，所以該細分市場(chǎng)就是平價(jià)市場(chǎng)。
營(yíng)養價(jià)值細分市場(chǎng)的核心是蛋白質(zhì)，它有三個(gè)主要發(fā)展方向：一是配備更優(yōu)質(zhì)的上游奶源來(lái)增加原生蛋白質(zhì)和鈣；二是采用超濾工藝增加蛋白質(zhì)和鈣的含量，同時(shí)降低乳糖含量；三是研發(fā)A2β-酪蛋白牛奶，以稀缺性及親和人體為賣(mài)點(diǎn)。這三個(gè)發(fā)展方向要么需要優(yōu)質(zhì)原奶資源要么需要先進(jìn)技術(shù)設備，由此該細分市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻比較高，致使它是一個(gè)高價(jià)細分市場(chǎng)。
無(wú)論是現在還是將來(lái)，天然安全細分市場(chǎng)都具備良好的發(fā)展潛力，這個(gè)細分市場(chǎng)上的產(chǎn)品具備溢價(jià)能力，是一個(gè)高價(jià)細分市場(chǎng)。從當前的國內情況來(lái)看，這個(gè)細分市場(chǎng)的形成條件尚未成熟。目前我們在這個(gè)細分市場(chǎng)上只有兩類(lèi)產(chǎn)品，一類(lèi)主打牧場(chǎng)概念，另一類(lèi)主打有機概念。但這兩類(lèi)產(chǎn)品對消費者的吸引力不夠大，單憑這兩類(lèi)產(chǎn)品支撐天然安全細分市場(chǎng)是遠遠不夠的。如此說(shuō)來(lái)，培育國內的天然安全細分市場(chǎng)可謂是任重道遠。
2.市場(chǎng)整體空間巨大，競爭結構分散，市場(chǎng)集中度不高。
目前，整個(gè)行業(yè)增長(cháng)率在 10% 以下，未來(lái)增長(cháng)空間大，總體趨勢是穩步增長(cháng)。而不同區域各有占據領(lǐng)先地位的品牌，比如華東的光明、北區的三元、南區的香滿(mǎn)樓、西區的天友等，鮮奶市場(chǎng)的品牌集中度不高，競爭結構屬于分散型。對于大部分乳品企業(yè)來(lái)講，未來(lái)的發(fā)展道路應該是走專(zhuān)業(yè)化和差異化。相較常溫奶，鮮奶正處于發(fā)展時(shí)期，產(chǎn)品滲透空間大、競爭結構分散，是企業(yè)走專(zhuān)業(yè)化和差異化道路的一個(gè)重要選項。
鮮奶銷(xiāo)售地區滲透還不廣泛，因此當前鮮奶的消費區域集中度還相當高，上海、江蘇和北京三地的鮮奶銷(xiāo)售額占到全國銷(xiāo)售額的五成以上。同時(shí)城市級別愈高銷(xiāo)售占比很高，但二三線(xiàn)城市的鮮奶消費還比較疲軟，雖然近幾年縣鄉鎮的鮮奶消費處于上升期，但對總體銷(xiāo)售額貢獻有限；
3.升維創(chuàng )新才是較有力的競爭手段。
鮮奶市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟高端化進(jìn)程，高檔鮮奶呈現快速增長(cháng)態(tài)勢，市場(chǎng)份額逐年擴大。
受品類(lèi)特征限制，鮮奶的品類(lèi)創(chuàng )新形式單一，未來(lái)的創(chuàng )新需要思想的升維。
升維形式包括新鮮升維、營(yíng)養升維和天然安全升維。新鮮升維的重點(diǎn)是時(shí)間，包括售買(mǎi)時(shí)間限定、生產(chǎn)過(guò)程時(shí)間限定。營(yíng)養升維的核心是蛋白質(zhì)，支撐這一功能利益有兩種方法，一種方法是運用工藝設備，保留牛奶中更多的蛋白質(zhì)和其它活性營(yíng)養物質(zhì)，另一種方法是提高原料奶中的蛋白質(zhì)含量。天然安全升維有兩個(gè)重要宣稱(chēng)，一是宣稱(chēng)牛奶來(lái)自生態(tài)牧場(chǎng)，二是宣稱(chēng)有機。升維元素融合，如專(zhuān)屬牧場(chǎng) + 加工時(shí)間限定 + 高蛋白；專(zhuān)屬牧場(chǎng) + 低溫殺菌；加工時(shí)間限定 + 低溫殺菌；專(zhuān)屬牧場(chǎng) + 成分無(wú)調整等。