蒙牛不到半年時(shí)間頻繁換帥，可否重振旗鼓？

2019年剛剛進(jìn)入五月，不到半年時(shí)間，蒙牛乳業(yè)的董事長(cháng)已經(jīng)更換三次。 01、“換帥如換刀”？
據4月29 日蒙牛公告顯示，陳朗獲委任公司非執行董事、董事會(huì )主席、提名委員會(huì )主席及本公司戰略及發(fā)展委員會(huì )主席，上任僅3個(gè)多月的于旭波辭任。
根據報告內容，因工作調動(dòng)，于旭波已辭任蒙牛非執行董事、董事會(huì )主席、提名委員會(huì )主席及本公司戰略及發(fā)展委員會(huì )主席，自2019年4月29日生效。
早在1月7日，蒙牛公告表示，馬建平先生因工作調動(dòng)，已辭任非執行董事、董事會(huì )主席等職位，由中糧集團總裁于旭波先生接任非執行董事及董事會(huì )主席，任期從2019年1月7日起為期三年。
據了解，在這之前，于旭波曾擔任蒙牛董事會(huì )副主席、非執行董事至2016年9月。除了曾出任蒙牛董事會(huì )副主席職務(wù)之外，他還擔任與蒙牛頗有淵源——現代牧業(yè)非執行董事、董事會(huì )主席至2017年3月。
1988年，于旭波加入中糧集團，并從2007年4月起任中糧集團有限公司總裁，曾先后出任中糧集團多個(gè)職位，包括中糧期貨有限公司總經(jīng)理、中糧集團副總裁等。從于旭波的任職履歷來(lái)看，先后與中糧集團三任董事長(cháng)搭班子，他被認為是中糧集團的“三朝元老”。
知情人士透露，以上兩位董事長(cháng)均為工作調動(dòng)而辭任，這似乎與中糧集團內部混改有關(guān)。不過(guò)，蒙牛的董事長(cháng)更迭似乎并不改長(cháng)期戰略方向，千億目標持續在行。董事長(cháng)更迭因工作調動(dòng)原因而非控股方中糧集團因戰略方向改變而更迭負責人，因此對于蒙牛乳業(yè)似乎影響并不大。
而此次接任的董事長(cháng)，來(lái)自華潤系陳朗。據了解，陳朗現為中糧集團有限公司副總裁及中糧我買(mǎi)網(wǎng)投資有限公司董事長(cháng)，中國食品有限公司的非執行董事兼董事會(huì )主席，以及中國食品有限公司非全資附屬公司中糧可口可樂(lè )飲料有限公司及中糧可口可樂(lè )飲料(中國)投資有限公司的董事兼董事長(cháng)、華潤啤酒(控股)有限公司執行董事兼董事會(huì )主席、山西杏花村汾酒廠(chǎng)股份有限公司董事會(huì )副董事長(cháng)及戰略委員會(huì )委員等。
此前，陳朗曾擔任中國華潤有限公司(前稱(chēng)中國華潤總公司)的董事、華潤萬(wàn)家有限公司的首席執行官、華潤五豐有限公司及華潤怡寶飲料(中國)投資有限公司的董事長(cháng)，以及華潤勵致有限公司(現稱(chēng)華潤燃氣控股有限公司)的副主席兼行政總裁。
業(yè)內人士看來(lái)，第一大股東中糧集團于蒙牛而言，更多的扮演財務(wù)管理者的角色。具體經(jīng)營(yíng)則交給了總裁盧敏放。不過(guò)，亦有不少市場(chǎng)人士認為，此次陳朗任董事長(cháng)，將配合盧敏放團隊的改革，強強聯(lián)手。 02、蒙牛的“前世今生”
1999年，蒙牛在內蒙古創(chuàng )立，誕生后的八年時(shí)間，曾超越了當時(shí)的乳業(yè)老大伊利，蒙牛的創(chuàng )始人是伊利的高管牛根生，在牛根生的帶隊下，蒙牛在2007年就以213.18億元的銷(xiāo)售額獲得乳業(yè)的“霸主地位”。而同年，伊利的營(yíng)業(yè)額只有193.06億元。
時(shí)間到了2009年7月6日，中糧投資61億港元收購蒙牛20%的股權，中糧成為蒙牛的第一大股東。而在2011年，蒙牛的靈魂人物牛根生開(kāi)始隱退，從此蒙牛業(yè)績(jì)不溫不火，昔日輝煌難再。
為了對伊利蹈厲奮發(fā)，2016年，盧敏放出任蒙?？偛?，隨即對蒙牛進(jìn)行了大刀闊斧的改革，讓上下員工找到“狼性精神”，這也被外界稱(chēng)之為“盧式改革”。
蒙牛2018年財報顯示，2018年全年收入近700億元，同比增長(cháng)14.7%；凈利潤30.43億元，實(shí)現48.6%的高增長(cháng)。
根據伊利股份的2018年年報，2018年度伊利實(shí)現營(yíng)業(yè)收入789.76億元，同比增長(cháng)16.92%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為64.52億元，同比增長(cháng)7.48%。
從蒙牛曾經(jīng)的一度超越伊利又被反超，如今伊利蒙牛之間近百億元的營(yíng)收差距，蒙牛又該如何出牌？
近年來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)上，伊利借助贊助《跑男》、《爸爸去哪兒》等現象級綜藝娛樂(lè )節目，俘獲無(wú)數消費者的心。業(yè)績(jì)亦因此大幅飆升。令人唏噓的是，十多年前蒙牛曾靠節目《超女》運用娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)一舉紅遍大江南北。如今的蒙牛卻要在營(yíng)銷(xiāo)上乘勝追擊。不得不提的是，據傳，蒙牛為了2018世界杯營(yíng)銷(xiāo)投入了20億元。聘請梅西做代言，梅西還專(zhuān)門(mén)為蒙牛的宣傳語(yǔ)“天生要強”拍了視頻。始料未及的是，梅西止步于八分一決賽，淘汰賽零進(jìn)球，無(wú)緣再賽意味著(zhù)再無(wú)話(huà)題，蒙牛的梅西營(yíng)銷(xiāo)戛然而止。
不過(guò)，蒙牛在并購路上好像樂(lè )此不疲，2010年11月，蒙牛出手并購君樂(lè )寶乳業(yè)，以4.692億的價(jià)格收購君樂(lè )寶51%股權。2013年6月，蒙牛以124.6億港元的代價(jià)并購廣東乳企雅士利，轟動(dòng)國內奶粉業(yè)。2016年，蒙牛旗下公司雅士利以12.3億港元并購連年虧損的多美滋中國。2017年，蒙牛增持主要奶源供應商現代牧業(yè)，截至目前仍持有現代牧業(yè)60%以上的股份。2018年12月，蒙牛再度出手中國圣牧，以3.034億的成本收購其51%股份。收購后的現代牧業(yè)，在2018年虧損了4.96億元，蒙牛收購的中國圣牧，虧損力度更大，在2018年上半年就虧損了10.67億元。 與蒙牛的并購風(fēng)不同的是，2019年3月，伊利收購了新西蘭第二大乳業(yè)合作社Westland，在加強了對海外優(yōu)質(zhì)奶源掌控之后，伊利的奶源優(yōu)勢會(huì )否增強？
蒙牛在國際市場(chǎng)上與伊利也展開(kāi)了“廝殺”，去年底，蒙牛在印尼西爪哇省勿加西縣投資建立的乳制品工廠(chǎng)正式投產(chǎn)。而在第二天，伊利發(fā)布公告稱(chēng)收購泰國本土較大冰淇淋企業(yè)Chomthana。
據消息稱(chēng)，蒙牛并購后的企業(yè)，也在逐漸的整合復蘇。一直以來(lái)，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)一直都是蒙牛的短板，雅士利和多美滋的常年虧損一直拖累蒙牛的業(yè)績(jì)。而2018年以來(lái)，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收60.17億元，同比增幅近50%。
根據蒙牛業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )指引，公司19年希望實(shí)現低雙位數增長(cháng)，OM提升0.5%，公司將力爭收入業(yè)績(jì)雙達標，業(yè)績(jì)彈性通過(guò)銷(xiāo)售費用率降低、毛利率提升等方式實(shí)現。投資業(yè)務(wù)中，現代牧業(yè)受益奶價(jià)景氣度和精益管理，有望繼續減虧，VAT減稅等效應若落地亦將對業(yè)績(jì)有貢獻。
國內品牌企業(yè)向上高端化PK外資，向下高性?xún)r(jià)比搶份額享受注冊制紅利，在新增人口不樂(lè )觀(guān)的情況下，通過(guò)競爭開(kāi)拓空間，但也面臨較大的市場(chǎng)投入費用。
而從常溫液奶及其他快消品的發(fā)展歷程來(lái)看，產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程往往伴隨著(zhù)頭部企業(yè)的利潤率提升。未來(lái)幾年，低溫、奶粉或許有望復制常溫過(guò)去十年成長(cháng)歷程，保持第一梯隊的公司有望在競爭突圍中提升盈利。
在國家大力推進(jìn)以生鮮乳為原料的“中國優(yōu)乳質(zhì)工程”的大背景下，曾以常溫奶大肆攻城略地的蒙牛，下一步的去路又將如何？一切不妨交由時(shí)間去續寫(xiě)！