增速放緩，低溫酸奶首遇發(fā)展瓶頸

自2011年以來(lái)，低溫酸奶一直屬于增速較快的乳制品細分品類(lèi)。2014年銷(xiāo)售額增速達到26%，其余年份增速均在11%-15%之間，2011-2015年復合年均增長(cháng)（CAGR）約15.7%。2015年在經(jīng)濟下滑、消費動(dòng)力不足、行業(yè)競爭加劇的三重壓力下，各類(lèi)乳制品增速較13、14年均有下滑，其中巴氏奶、UHT奶和含乳飲料增速為負，低溫酸奶2015年銷(xiāo)售額增速為15%，高于液態(tài)奶5%的行業(yè)平均增速，成為僅次于常溫酸奶的明星產(chǎn)品。歷年來(lái)，低溫酸奶均已高于液態(tài)奶行業(yè)平均水平的增速發(fā)展，這一現象出現的原因得益于，酸奶品類(lèi)的不斷發(fā)展和消費升級趨勢下消費者健康意識的覺(jué)醒。
消費者愈加青睞
與歷年來(lái)低溫酸奶品類(lèi)高速發(fā)展不同，2018年年低溫酸奶首次增速放緩，疑似遭遇品類(lèi)發(fā)展瓶頸。據尼爾森數據報告，MAT2018低溫酸奶銷(xiāo)售額增長(cháng)率4.6%，低于乳制品行業(yè)平均增長(cháng)水平6.5%。另外，根據部分機構研究數據表明，低溫酸奶首次實(shí)現負增速（-1.1%），滲透率85.3%相對于2016年國內城鎮家庭98%酸奶滲透率有所下降。 低溫酸奶占液奶整體銷(xiāo)售占比；MATLY銷(xiāo)售占比為18.81%，MATTY銷(xiāo)售占比為18.46%，下降0.34個(gè)百分點(diǎn)；低溫酸奶占低溫整體銷(xiāo)售占比；MATLY銷(xiāo)售占比為68.44%，MATTY銷(xiāo)售占比為67.47，下降0.34個(gè)百分點(diǎn)；
大部分城市區域低溫酸奶增速低于平均水平。各城市區域低溫酸奶發(fā)展水平，除山西（18.4%）、貴州（14.3%）、河南（10.9%）、江蘇（8.1%）、湖北（7.4%）、廣西（7.4%）、廣東（6.8%）、山東（6.5%）外保持領(lǐng)先于乳制品平均增速外，剩下16個(gè)省市增長(cháng)率均低于乳制品平均增長(cháng)水平（江西（6.4%）、河北（5.4%）、浙江（5.3%）、云南（4.5%）、云南（4.5%）、四川（4.2%）、黑龍江（3.3%）、上海（2.8%）、吉林（1.8%）、安徽（1.2%）、湖南（1.0%）、北京（0.1%），其中陜西（-0.3%）、遼寧（-1.9%）、天津（-1.9%）、福建（-2.4%）、重慶（-2.5%）地區實(shí)現負增長(cháng)。
終端便利店：低溫酸奶經(jīng)濟效益明顯下滑
據上海全家便利店負責人表示，低溫酸奶經(jīng)濟效益出現下滑。以前低溫酸奶35個(gè)SKU，就能有35%的銷(xiāo)售貢獻；如今30個(gè)SKU，銷(xiāo)售額占比22%，賺錢(qián)的效率下滑。并表示，未來(lái)終端店要大力發(fā)展乳飲料。
自從2011年以來(lái)，低溫酸奶銷(xiāo)售額增速一直保持兩位數的高速增長(cháng)，2014年達到26%，其余年份增速均在11%～15%之間，為何2018年增速放緩到4.6%，低于乳制品行業(yè)平均增長(cháng)水平6.5%？疑似遭遇市場(chǎng)瓶頸？ 原因一：酸奶市場(chǎng)空間雖廣闊，但目前仍以常溫酸奶為主導；
近年來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷擴容，酸奶成為食品飲料中增長(cháng)較快的品類(lèi)之一。2016年中國酸奶行業(yè)市場(chǎng)規模曾一度達到1010.17億元，市場(chǎng)首次突破千億元。2017年牛奶銷(xiāo)售額同比增長(cháng)4%；而酸奶銷(xiāo)售額首次超過(guò)牛奶，約為1192億元，同比增長(cháng)18%，增速遠快于牛奶。
2018年常溫酸奶整體市場(chǎng)規模突破300億，從渠道表現及數據來(lái)看常溫酸奶在未來(lái)兩到三年仍然是持續發(fā)展的品類(lèi)。
尼爾森監測數據顯示（圖七），對比MAT LY,MATTY兩年銷(xiāo)售占比，常溫酸奶依舊保持1.31%的增長(cháng)，引領(lǐng)乳品各品類(lèi)的增長(cháng)。其次為常溫純奶0.42%，低溫純奶0.4%，常溫乳酸菌飲品0.23%。
2015年12月后，伊利安慕希趕超光明莫斯利安而成為行業(yè)領(lǐng)跑者，并一舉領(lǐng)跑常溫酸奶至今，占據常溫酸奶近60%市場(chǎng)份額，在常溫酸奶市場(chǎng)進(jìn)行品類(lèi)收割。安慕希MAT TY增長(cháng)6.7個(gè)百分點(diǎn)，純甄MAT TY增長(cháng)1.1個(gè)百分點(diǎn)，莫斯利安MAT TY減少5個(gè)百分點(diǎn)，開(kāi)啡爾MAT TY減少1.5個(gè)百分點(diǎn)。 原因二：營(yíng)銷(xiāo)模式粗暴，品牌效應拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)明顯；
在快消品市場(chǎng)，有一個(gè)約定俗成的公式，即快消公式：第一提及率份額≈市場(chǎng)份額。明星代言*黃金時(shí)段綜藝廣告*巨額投放=市場(chǎng)第一提及率。
佳潔士為牙膏市場(chǎng)的第一提及率43%，其實(shí)際市場(chǎng)銷(xiāo)售份額36%，基本上驗證了這個(gè)快消公式。
2018年全年，伊利股份營(yíng)收796億元，同比增長(cháng)16.89%。據不完全統計，伊利股份上半年廣告費用高達59.62億元，同比增長(cháng)38.94%。其中伊利在2月份布局冬奧營(yíng)銷(xiāo)，打造“燃情冬奧 新春活力季”的營(yíng)銷(xiāo)事件；并在各大綜藝投入集中釋放及新品加大宣傳，如伊利金典牛奶冠名了湖南衛視的《歌手2018》，伊利安慕希冠名了浙江衛視《奔跑吧第二季》，伊利暢輕冠名了湖南衛視的《我是大偵探》，伊利金領(lǐng)冠冠名《了不起的孩子》第三季。在品牌效應的拉動(dòng)下，伊利的“金典”、“安慕希”、“暢輕”、“每益添”、“Joy Day”、“金領(lǐng)冠”、 “巧樂(lè )茲”、“甄稀”等重點(diǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額同期增長(cháng) 30%以上。并創(chuàng )造了三個(gè)銷(xiāo)量過(guò)百億的品牌，純牛奶銷(xiāo)量超過(guò)100億，安慕希銷(xiāo)量超過(guò)百140億，金典突破100億。
伊利金典廣告投放時(shí)長(cháng)高達150小時(shí)左右，增速127%；蒙牛特侖蘇廣告投放時(shí)長(cháng)高達140左右，增速80%。
兩大巨頭主要產(chǎn)品投放時(shí)長(cháng)幾乎約等于其他乳企廣告市場(chǎng)投放時(shí)長(cháng)總和。按照快消公式，也無(wú)外乎伊利、蒙牛兩大巨頭在2018年交了一份完美的答卷。
對比伊利蒙牛高空式廣告帶來(lái)立竿見(jiàn)影的品牌效應，各區域性乳企日積月累的口碑式教育則顯得漫長(cháng)而微弱。 原因三：低溫品類(lèi)細分空間廣闊，資源無(wú)聚焦，經(jīng)濟效益差；
低溫酸奶的發(fā)展真正驗證了“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的快消品發(fā)展法則，如濃縮酸奶、褐色酸奶的發(fā)展就是如此，誰(shuí)先奪得先機，誰(shuí)就贏(yíng)得市場(chǎng)（這一現象越來(lái)越被伊利蒙牛的“新品覆蓋策略”所代替）。
低溫酸奶細分空間潛力仍然很巨大。但也正是如此，低溫酸奶細分品類(lèi)遍地開(kāi)花，但企業(yè)資源聚焦少，產(chǎn)品經(jīng)濟效益小。一方面，受制于低溫酸奶保質(zhì)期較短，且需要冷鏈儲運，銷(xiāo)售半徑相對較短的特點(diǎn)，在伊利、蒙牛以常溫為主要創(chuàng )收的市場(chǎng)環(huán)境下，低溫發(fā)展遭遇瓶頸理所應當；另一方面，這也無(wú)疑又一次證明，解決了時(shí)間、運輸問(wèn)題，低溫酸奶市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。
隨著(zhù)消費水平的提升和健康意識的增強，使越來(lái)越多的消費者傾向于購買(mǎi)更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，“天然、無(wú)添加、新鮮、特色”等成為當下低溫酸奶的主訴求。 而隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展和消費需求的變化，低溫酸奶發(fā)展歷程主要有以下幾個(gè)趨勢：
1、產(chǎn)品零食化；
2016年11月份左右，乳業(yè)巨頭伊利推出一款JOY DAY的高品質(zhì)低溫酸奶，終端零售價(jià)29.7元/3杯（每杯220g）。該產(chǎn)品以100%高品質(zhì)的生牛乳為奶源，還添加了歐洲進(jìn)口脆巧克力和藍莓果粒，超大的吸管配置讓消費者在享受酸奶的同時(shí)品嘗巧克力豆的香甜和藍莓的清甜，將酸奶“零食化”屬性發(fā)揮到極致。
無(wú)獨有偶，山東濟南佳寶推出一款“麥+”酸奶，該產(chǎn)品以100%鮮奶發(fā)酵而成，并配合“燕麥”“黃桃”，混合果粒和谷粒添加物，并在上市初期開(kāi)啟“買(mǎi)酸奶送料包”的促銷(xiāo)活動(dòng)，其中料包內混合了多種堅果。
2、口感極味化；
A、口味豐富化：
低溫酸奶由單一原味向基礎果味，再向高級果味延展；由單一口味向復合型口味乃至混合型口味發(fā)展，這種變化無(wú)一不加深了消費者對產(chǎn)品的記憶點(diǎn)；
山東濟南佳寶乳業(yè)牛奶坊（青檸味）、山東濟南迎春樂(lè )素雪（青檸味）等新產(chǎn)品；法國達能碧悠（香草味、藍莓味、葡萄味）；簡(jiǎn)愛(ài)裸酸奶（榴蓮味、百香果味）；伊利安慕希（黃桃+燕麥），每益添（蔓越莓奇亞籽口味）；賞味酪乳（多莓漿果）；味全滿(mǎn)足點(diǎn)（芒果鳳梨味）；莫斯利安2果三蔬（樹(shù)莓、藍莓、番茄、胡蘿卜；蘋(píng)果、檸檬、西蘭花、黃瓜芹菜）等；
B、高蛋白質(zhì)、高脂肪：
a、以高蛋白為代表的濃酸酸奶（天潤、雪原、西域春、莊園的濃縮酸奶等）和簡(jiǎn)愛(ài)裸酸奶等；
b、以高脂肪為代表的酸奶（如簡(jiǎn)愛(ài)、優(yōu)諾、樂(lè )純酸奶等）；
C、濃稠性、暢飲型：
對比低溫酸奶的發(fā)展，消費者由濃稠型的希臘酸奶向清爽型的暢飲型酸奶過(guò)渡；早在2016年5月左右，新希望蝶泉推出一款玻璃瓶產(chǎn)品——云上時(shí)光。內容物由濃稠型的希臘酸奶變?yōu)閿嚢栊统厮崛?，保質(zhì)期150天，同樣在終端市場(chǎng)低溫環(huán)境下進(jìn)行售賣(mài)。 3、消費場(chǎng)景化；
A、餐飲渠道：
卡士就從餐后消費場(chǎng)景入手，將餐后一小時(shí)定位餐后專(zhuān)屬的助消化酸奶，打造了一個(gè)消費新場(chǎng)景。
B、佐餐/代餐產(chǎn)品：
達能碧悠卡趣滋谷物組合酸奶，定位代餐酸奶，主要的消費場(chǎng)景為兩餐之間，品牌核心價(jià)值為抵抗小饑餓，采用酸奶 + 谷物包形式，復合谷物脆包括南瓜籽、澳洲燕麥、美國扁桃仁、蔓越莓。
卡士雙倍蛋白酸奶同樣有著(zhù)代餐的定位，整杯酸奶中蛋白質(zhì)含量高達 8g，并且是清潔標簽，不添加食品添加劑，品牌主張為：“高蛋白飽腹感，輕松對抗小饑餓”。
C、運動(dòng)型健康管理：
卡士 YO KEEP，定位體重管理代餐酸奶，品牌核心價(jià)值為塑造理想型體，目標人群為健身愛(ài)好者，主要的消費場(chǎng)景為運動(dòng)前后，產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)為奶酪制作法、純天然、高蛋白、低脂 / 零脂以及低糖 / 無(wú)糖。
光明在全民健身日推出的yoGreak有格高蛋白牛乳，也是定位運動(dòng)健身人群的一款高蛋白乳品。
Change 酸奶在小米有品上線(xiàn)，這款產(chǎn)品采用進(jìn)口或國內優(yōu)質(zhì)品牌食品用料，堅持 0 蔗糖、0 脂肪、0 增稠劑、0 防腐劑、0 色素、0 香精，每一杯都有超過(guò) 10 克蛋白質(zhì)，這幾乎就是為運動(dòng)達人定制的產(chǎn)品。 4、產(chǎn)品功能化；
A、以主打腸道健康、調理腸道為機理的益生菌酸奶；
以菌種名稱(chēng)、菌種數量、菌種群為概念的功能型酸奶；如蒙牛的冠益乳是國內較早獲得保健批號的酸奶，通過(guò)“調節腸道菌群，增強免疫力”的訴求成為此類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)導者；新希望推出活潤 LB-8 酸奶，滿(mǎn)足新生代消費者對于“調理腸胃，促進(jìn)消化”的需求；簡(jiǎn)愛(ài)身體知道 LGG益生菌腸胃動(dòng)力低溫酸奶；元気森林元氣每日清體日式益生菌酸奶；
B、其他細分功能。
如光明健能Jcan，一款添加具有吸附體內鎘（重金屬）菌種的“淘金高手”，另一款是添加梨與枇杷混合果汁的“清潤高手”，主打防霧霾傷害。
5、高端享受化；
A、地域享受：
內蒙古雪原乳業(yè)“蒙馬蘇里”、“生在草原”、“天邊的額吉”，來(lái)自“正宗蒙古大草原”的享受；正如“優(yōu)諾”給消費者浪漫之都的法屬風(fēng)情享受；惠豐“俄羅斯烤酸奶”不同于“俄式烤酸奶”，給人以正宗的異域風(fēng)情享受；
B、懷舊情懷：
早年流行的各地城市印象酸奶，打造區域地域特色產(chǎn)品，一股濃濃的享受風(fēng)；
C、提升闕值：
如光明賞味輕酪，品牌核心價(jià)值是釋放自己、愉悅自己、犒賞自己。以隨時(shí)隨地找理由犒賞自己提升產(chǎn)品價(jià)值。如味全旗下的“放肆點(diǎn)”和“滿(mǎn)足點(diǎn)”兩個(gè)系列化產(chǎn)品，強調美味、享受、愉悅，專(zhuān)注于縱享型利益細分市場(chǎng)。 6、產(chǎn)品安全化；
A、零添加：
隨著(zhù)生活水平和生活質(zhì)量的提高，消費者對“安全、零添加”產(chǎn)品的需求也越來(lái)越多，如何搶占消費者心智，則是企業(yè)考慮的關(guān)鍵因素。
以零添加為主要訴求的“簡(jiǎn)愛(ài)”無(wú)添加、光明“如實(shí)”無(wú)添加發(fā)酵乳；
B、相對零添加：
以相對零添加的新希望“初心”，味全 “簡(jiǎn)單點(diǎn)”，簡(jiǎn)愛(ài)裸酸奶。相對零添加的核心是凈化標簽，減輕消費者對不良添加劑的擔憂(yōu)；
C、有機認證：
蒙牛特侖蘇有機酸奶，是從非有機原料升維到有機原料。再次認證乳制品的升維創(chuàng )新主要集中于健康和營(yíng)養方面。 7、消費個(gè)性化/創(chuàng )新化；
A、褐色酸奶：
以三元布朗旎燒酸奶，和潤日式酸奶，褐色炭燒、俄羅斯烤酸奶等為代表的褐色酸奶YTD16增幅260.1%，YTD17增幅149.3%，銷(xiāo)售額200.2億元，占總體液奶銷(xiāo)售額0.2%。
惠豐俄羅斯烤酸奶從0到300噸的進(jìn)階之路，正是以褐色酸奶為起點(diǎn)，以良好的口感，不斷豐富產(chǎn)品線(xiàn)，進(jìn)一步擴大成本優(yōu)勢。
B、酪乳概念：
深圳卡士酸奶一向以高端創(chuàng )新性產(chǎn)品為消費者所熟知，其中原態(tài)酪乳產(chǎn)品占2015年銷(xiāo)售額的10%左右，終端零售價(jià)7.9元/125g，以成為高端跑量型產(chǎn)品，培養了固定的消費群體。
2016年9月，在華南市場(chǎng)，廣州光明乳業(yè)推出“芝打”酸奶，號稱(chēng)“英倫芝士打造，國內第一款真正添加芝士的酸奶”，以“真正英倫芝士”為核心訴求，在年輕消費者領(lǐng)域內獲得了認同。
君樂(lè )寶的”漲芝士” 給人以“芝士”的品類(lèi)聯(lián)想，在酸奶和芝士品類(lèi)的創(chuàng )新上獲得了極大的成功；
8、包裝媒體化；
每天數以萬(wàn)計的廣告每天都在爭奪消費者的眼球。超過(guò)80%的數字廣告被觀(guān)看還不到一眨眼的時(shí)間，平均每個(gè)廣告被瀏覽的時(shí)間只有1.7s（數據來(lái)自尼爾森中國區數字廣告統計數據）。除去蒙牛、伊利兩強巨額的廣告費用投放，較好的廣告就是產(chǎn)品本身。
一款生命力較強的產(chǎn)品必定承載了差異化的產(chǎn)品概念和獨具特色的產(chǎn)品包裝形式。味全的“拼字瓶”更是以一種好玩的溝通方式，讓牛奶不止有營(yíng)養，還十分有趣；如內蒙古雪原乳業(yè)蘭格格藍色陶瓷瓶體現了民族區域特色；
綜上所述，低溫酸奶品類(lèi)細分的發(fā)展趨勢雖然沒(méi)有讓企業(yè)的資源得到聚焦，但這也正表明我們在這個(gè)品類(lèi)領(lǐng)域涉足尚淺，未來(lái)發(fā)展空間十分艱巨大。正所謂，星星之火，可以燎原。
筆者層作為市場(chǎng)人員參與過(guò)某乳企的上市經(jīng)銷(xiāo)商溝通會(huì )，在座的經(jīng)銷(xiāo)商言辭讓筆者頗為震驚，而乳企也同樣是有苦難言。 原因四：消費者乳品知識欠缺，仍需加大教育；
1、消費者不明白活菌的好處。隨著(zhù)消費升級的發(fā)展，消費者對乳制品的需求逐漸表現為健康，安全。但在現有的乳品認識下，消費者能接受酸奶菌種對腸胃的調理功能，卻區分不了死菌和活菌的區別，對益生菌的作用一知半解。更有甚者，消費者在明知常溫酸奶沒(méi)有活菌的情況下，仍舊選擇安慕希產(chǎn)品。當問(wèn)及這一現象時(shí)，消費者普遍反映是因為安慕希的廣告投放量大，高空廣告帶來(lái)的品牌效應彌補了消費者乳制品知識的欠缺。
2、消費者新鮮認知模糊。在市場(chǎng)調研中發(fā)現，消費者普遍對新鮮有好感，但對新鮮的辨別能力較低。常溫酸奶保質(zhì)期150天，出廠(chǎng)一個(gè)月，保質(zhì)期才過(guò)了五分之一；而對比低溫酸奶二十幾天的保質(zhì)期，出廠(chǎng)十幾天，保質(zhì)期已經(jīng)過(guò)了一個(gè)月，所以常溫酸奶比較新鮮。
在消費者乳制品認知欠缺的情況下，消費者對產(chǎn)品的選擇只能用品牌效應來(lái)彌補。誰(shuí)的廣告投放量大，誰(shuí)就占據了解釋權。而低溫酸奶的教育，只能靠區域性乳企長(cháng)期不斷地大力堅持，以樹(shù)立消費壁壘。
原因五：電商發(fā)展擴大乳品銷(xiāo)售半徑，加劇市場(chǎng)激烈化程度；
受制于市場(chǎng)區域的制約，區域型乳企的銷(xiāo)售范圍有限。除了蒙牛伊利全國性乳企外，各區域型乳企在本土市場(chǎng)上各自為營(yíng)。而隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，打破了原有區域型市場(chǎng)的封閉性格局。
電子商務(wù)越來(lái)越成為年輕消費者的購物主流方式；而長(cháng)保的常溫類(lèi)產(chǎn)品，更加符合電子商務(wù)發(fā)展的需求。這一發(fā)展也愈發(fā)使產(chǎn)品銷(xiāo)售脫離了原本銷(xiāo)售區域的限制，擴大了產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍，從而增加了市場(chǎng)的激烈化程度。
目前低溫酸奶在一至三線(xiàn)城市的銷(xiāo)售額占七成左右，但增速放緩；低線(xiàn)市場(chǎng)增速較快，市場(chǎng)開(kāi)始下沉。
但不可否認的是，生鮮冷鏈物流的發(fā)展也會(huì )讓低溫產(chǎn)品走的更遠成為可能。低溫產(chǎn)品搭上電商發(fā)展的順風(fēng)車(chē)，指日可待。