奶粉70年（1949-2017），致敬奮斗之美，助力中國乳業(yè)輝煌

關(guān)于奶粉，奶粉智庫百科的釋義是：“將動(dòng)物乳汁除去水份后制成的適宜保存的粉末。一般是以新鮮牛奶、羊奶、馬奶或駝奶等為原料，用冷凍或加熱烘干等方法，除去乳汁中幾乎全部的水分，干燥后添加適量的維生素、礦物質(zhì)等加工而成的沖調食品，根據食用人群不同可以分為嬰幼兒配方奶粉、特殊醫學(xué)用途配方食品、成人奶粉等。其中嬰幼兒配方奶粉只能以牛奶或羊奶為原料加工研制，但在成人粉及全脂/脫脂奶粉領(lǐng)域也有以馬奶或駱駝奶等為原料加工研制的。”
奶粉已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要食品，我國奶粉行業(yè)的發(fā)展始于中華人民共和國成立以后。70年來(lái)，中國奶粉行業(yè)從無(wú)到有，由弱到強，櫛風(fēng)沐雨、百折不撓、鳳凰涅槃，從粗放到精細，實(shí)現了行業(yè)的升級與蛻變，為祖國的繁榮昌盛貢獻著(zhù)應有的力量。與此同時(shí)，國家政策力推、品質(zhì)管控、品牌戰略、國際布局、頂層設計、千億規模、百億企業(yè)、百億品類(lèi)、國粉崛起、世界十強，這些共同成就了中國奶粉、中國乳業(yè)一幅幅壯美的詩(shī)篇。本文試圖從歷史的廣度、行業(yè)的深度、發(fā)展的高度去梳理奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程和現狀，致敬中國奶粉70年，助力中國乳業(yè)的輝煌，并謹以此文與行業(yè)朋友們共勉，獻禮祖國70年華誕。
奶粉是乳業(yè)的一個(gè)細分品類(lèi)，嬰幼兒配方乳粉更是細分中的細分，經(jīng)歷多年的發(fā)展，嬰幼兒配方乳粉成為主流品類(lèi)，達到千億規模，之于乳企具有很強的戰略意義，成為各大主流乳企的必爭之地，因此本篇重點(diǎn)講奶粉，且核心是嬰幼兒配方奶粉的發(fā)展。從歷史的廣度來(lái)看，市場(chǎng)會(huì )一直向前，并在競爭的滾滾大潮中，優(yōu)勝劣汰，適者生存，這是亙古未變的法則，中國奶粉前進(jìn)的車(chē)輪也從未停止，一直向前，并呈現出5個(gè)發(fā)展階段。
新中國成立后，我國乳制品工業(yè)生產(chǎn)實(shí)現了從無(wú)到有的歷史轉身，這個(gè)階段乳粉主要以脫脂乳粉和全脂乳粉為主，尚無(wú)嬰幼兒配方乳粉的概念，有眾多乳品廠(chǎng)或奶粉廠(chǎng)誕生，比如，1950年內蒙古海拉爾乳制品加工廠(chǎng)成立，同年上海益民食品一廠(chǎng)開(kāi)始使用噴霧方法生產(chǎn)奶粉。此后，黑龍江安達乳品廠(chǎng)于1952年成立，北安乳品廠(chǎng)于1955年成立，1956年呼和浩特回民區成立養牛合作小組，1958年改名為“呼市回民區合作奶牛場(chǎng)”，1958年完達山食品廠(chǎng)成立，1962年趙光農場(chǎng)八連乳品廠(chǎng)成立等，其中有一部分企業(yè)發(fā)展為今天的行業(yè)、地區或品類(lèi)翹楚，如伊利、光明、飛鶴、完達山、銀橋、宜品、紅星等，這個(gè)階段雖然牛奶產(chǎn)量不高,但也足以應付計劃經(jīng)濟體制下的牛奶需求。有數據顯示，1949年全國僅有4家乳品廠(chǎng)，12萬(wàn)頭奶牛，年產(chǎn)奶量20萬(wàn)噸，乳制品產(chǎn)量?jì)H有0.1萬(wàn)噸，到1978年，奶牛數量增長(cháng)到48萬(wàn)頭，年產(chǎn)奶量達到97萬(wàn)噸，乳制品產(chǎn)量達到4.7萬(wàn)噸。
改革開(kāi)放后，中國工業(yè)發(fā)展注入了活力,乳業(yè)也進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，存在著(zhù)供不應求的情況，1990年前奶粉主要以脫脂乳粉和全脂乳粉為主要形式，無(wú)實(shí)質(zhì)意義上的嬰幼兒配方乳粉，直至1983年國家發(fā)布了首個(gè)嬰幼兒配方乳粉的行業(yè)標準，此后在1989年、1997年、2009年等經(jīng)歷數次修訂升級，嬰幼兒配方奶粉才開(kāi)始出現，其生產(chǎn)技術(shù)也不斷完善、產(chǎn)量不斷增加、法規標準得到了全面的建設，市場(chǎng)需求也快速提升。此外，國家加強了對標準的制定，政策的引導。1984年7月,國家經(jīng)濟委員會(huì )發(fā)布公告,首次將乳制品工業(yè)作為主要發(fā)展行業(yè)和重點(diǎn),列入《1991 - 2000年全國食品工業(yè)發(fā)展大綱》，今天不少知名乳企蒙牛、君樂(lè )寶、圣元、澳優(yōu)、宜品、貝因美、雅士利、銀橋等在這個(gè)階段誕生或升級，國產(chǎn)羊奶粉代表性企業(yè)和氏、百躍、雅泰等也在這個(gè)階段成立，而更早成立的乳企則在這個(gè)階段開(kāi)始發(fā)力或加碼嬰幼兒配方乳粉。
20世紀90年代后，對于沒(méi)有或缺少母乳喂養的寶寶而言，嬰配粉逐漸代替全脂/脫脂奶粉，市場(chǎng)普及度得以提升，這一期間尤以1995年前后作為時(shí)間節點(diǎn)，嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)規模大幅增長(cháng)。國外奶粉企業(yè)開(kāi)始深耕中國，收獲市場(chǎng)增長(cháng)紅利，國產(chǎn)奶粉也乘機拓展渠道，跑馬圈地，國內奶粉行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的大好時(shí)期，但期間出現了“歐洲二惡英事件（1999年）”、“阜陽(yáng)大頭娃娃事件（2003年）”、“雀巢奶粉碘超標事件（2005年）”等，在一定程度上影響了市場(chǎng)格局，奶粉品牌銷(xiāo)量前后排名有較大變化，但國產(chǎn)奶粉逐漸形成了三鹿、伊利、圣元、雅士利、南山、完達山、貝因美等位居前列的市場(chǎng)格局，外資以多美滋、美贊臣、雀巢、惠氏、雅培等為主，2006年嬰配粉市場(chǎng)規模達到170億左右，國內嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)也突破了100家。
2008年是國內嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)發(fā)展的分水嶺，2008年9月前，國產(chǎn)奶粉勢如破竹，總體市場(chǎng)粉額進(jìn)一步提升至60%，其中國產(chǎn)高端奶粉增速更快，醞釀著(zhù)進(jìn)一步搶占一二線(xiàn)市場(chǎng)，但隨著(zhù)“三聚氰胺”事件曝光，輿論嘩然，三鹿集團轟然倒塌，眾多乳企涉及三聚氰胺事件，乳業(yè)多年快速擴張的惡果出現，消費者對國產(chǎn)奶粉的信心遭遇重挫，國產(chǎn)奶粉陷入信任危機，大量消費者開(kāi)始轉向進(jìn)口奶粉，給中國乳業(yè)以重挫，此后經(jīng)歷了10余年的漫長(cháng)復蘇之路。這一年，嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)有109家，市場(chǎng)規模達到260億左右，市場(chǎng)充滿(mǎn)了吸引力。
政府從奶源、工廠(chǎng)、生產(chǎn)等源頭上加強安全監管，強化行業(yè)標準與規范，提高檢驗檢測水平，先后出臺了逾30項政策和規范，通過(guò)各種努力促進(jìn)中國乳業(yè)和奶粉的行業(yè)復蘇。隨著(zhù)消費升級和新生人口紅利的釋放，嬰幼兒配方乳粉規模也大幅擴容，雖然在2014年、2015年整個(gè)奶粉行業(yè)增長(cháng)乏力，一些企業(yè)出現下滑甚至大額虧損，但總體上2015年奶粉市場(chǎng)規模達到750億，并出現了首個(gè)年銷(xiāo)售過(guò)百億的奶粉企業(yè)惠氏，同時(shí)奶粉代購盛行，海淘奶粉受到追捧，進(jìn)口奶粉市場(chǎng)份額一度高達60%。
這期間，曾經(jīng)的外資巨頭多美滋在2013年遭遇恒天然肉毒桿菌烏龍事件，從2012年57.33億營(yíng)收的高峰跌落神壇被達能“甩賣(mài)給”雅士利，娃哈哈、恒大兩大企業(yè)想跨界進(jìn)軍奶粉行業(yè)，推出愛(ài)迪生和咔哇熊，劍指60億甚至100億的夢(mèng)想破滅，2016年還出現近1.7萬(wàn)罐假冒雅培、貝因美奶粉的惡性事件，奶粉安全始終牽動(dòng)人心，對高品質(zhì)的追求始終伴隨著(zhù)消費者。
與此同時(shí)，在政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì )、媒介機構的推動(dòng)下，在各大奶粉企業(yè)、渠道商等行業(yè)同仁的共同努力下，國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)大幅提升，消費者對國產(chǎn)奶粉的信心正在逐漸恢復，母嬰渠道興起，國產(chǎn)奶粉渠道下沉成效顯著(zhù)，加上飛鶴、伊利、君樂(lè )寶、澳優(yōu)、合生元、圣元等中資乳企的帶動(dòng)，國產(chǎn)奶粉的信心開(kāi)始回升，份額持續增長(cháng)，國家于2016年6月8日正式頒布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，標志著(zhù)一個(gè)新的時(shí)期即將到來(lái)，2016年也成為一個(gè)新的轉折之年。
2017年春節總書(shū)記在河北視察時(shí)指出：“讓祖國下一代喝上好奶粉”，提出了國產(chǎn)當自強的要求和號召，助推了國產(chǎn)奶粉企業(yè)的激情，成為中國奶粉企業(yè)的奮斗目標和行動(dòng)方向。2017年8月“史上較嚴奶粉新政”逐步落地，至今共公布51個(gè)批次，國內外162個(gè)工廠(chǎng)424個(gè)系列1260個(gè)配方通過(guò)注冊，其中國內工廠(chǎng)112個(gè)，涉及320個(gè)系列，國外工廠(chǎng)50個(gè)，涉及104個(gè)進(jìn)口奶粉，國產(chǎn)系列占比75.7%，如果加上中資乳企控制的進(jìn)口奶粉，如澳優(yōu)、合生元、圣元法國工廠(chǎng)，雅士利新西蘭工廠(chǎng)等產(chǎn)品，中資奶粉數量超過(guò)了85%，外資奶粉和國產(chǎn)奶粉在更高監管水平上同臺競技，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，國產(chǎn)奶粉品質(zhì)屢創(chuàng )新高，國產(chǎn)奶粉正在崛起，市場(chǎng)集中度提升，2018年出現了首個(gè)營(yíng)收過(guò)百億的國產(chǎn)奶粉企業(yè)飛鶴，而伊利2018年乳粉營(yíng)收也超過(guò)了80億，市場(chǎng)逐步形成了惠氏（啟賦、S-26）、達能（愛(ài)他美、諾優(yōu)能）、飛鶴、伊利、美贊臣、君樂(lè )寶、健合、澳優(yōu)（佳貝艾特、1897、能立多等）、美素佳兒、雅培、圣元（優(yōu)博、優(yōu)強等）、雀巢、a2、蒙牛雅士利、貝因美、完達山等企業(yè)/品牌領(lǐng)跑的市場(chǎng)格局，而宜品、明一、三元、藍河、貝特佳、麥蔻、和氏、百躍、雅泰等乳企也在大力向前沖刺，牛羊并舉特點(diǎn)明顯。
目前，由于網(wǎng)絡(luò )興起、出生率下滑、母乳喂養的強化等原因，奶粉市場(chǎng)規模有所下降，乳企增速也在放緩，中資乳企的奶粉市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了50%，雖離國家力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上的目標還有差距，但很明顯，這既是努力的方向，也是市場(chǎng)的機會(huì )。市場(chǎng)還在向前發(fā)展，競爭還在繼續并將更加激烈，對于所有企業(yè)而言，前有猛虎后有追兵，猶如逆水行舟不進(jìn)則退。