高端酸奶將是乳品行業(yè)的下一個(gè)熱點(diǎn)

在酸奶領(lǐng)域，呈現出兩大發(fā)展方向，一是常溫酸奶，莫斯利安開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)，從0做起，到現在伊利安慕希、蒙牛純甄都成為超過(guò)百億銷(xiāo)售規模的品牌，成為近年來(lái)酸奶中成長(cháng)較快的品類(lèi)；二是低溫酸奶，這本身是乳品中的常規產(chǎn)品，但隨著(zhù)消費分級現象的出現，低溫酸奶中開(kāi)始出現進(jìn)一步的分化，向高端方向發(fā)展和繼續走低端方向，從競爭的角度看，低端方向的競爭激烈，價(jià)格戰嚴重，而高端低溫酸奶產(chǎn)品的方向，正呈現出蓬勃發(fā)展的跡象。
一、高端酸奶的機遇
作為酸奶行業(yè)產(chǎn)品結構中的金字塔尖的產(chǎn)品類(lèi)別，高端酸奶正面臨著(zhù)三個(gè)大的機遇：
首先是產(chǎn)品分化的機遇。產(chǎn)品分化是指隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展的需求，企業(yè)的產(chǎn)品結構呈現出兩級分化的特征，主要表現為低端產(chǎn)品越來(lái)越普遍，高端產(chǎn)品越來(lái)越多。對于大部分的乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，高端產(chǎn)品僅僅是形象產(chǎn)品，而不是銷(xiāo)量產(chǎn)品，這是認知上的誤區。沒(méi)有人規定高端產(chǎn)品就必須是代表企業(yè)的形象，而不需要有很高的銷(xiāo)量。伊利安慕希在2018年達到170億的銷(xiāo)售規模，你能說(shuō)這僅僅是伊利的形象產(chǎn)品嗎？樂(lè )純的酸奶平均零售價(jià)格在16元/盒，在這里不存在形象產(chǎn)品，只有獲得銷(xiāo)量的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品分化的機遇就是，大部分企業(yè)不敢在高端產(chǎn)品上下“賭注”，這就給少數勇敢的企業(yè)留下了機會(huì )。
其次是消費分化的機遇。消費分化導致的結果就是，一部分有消費理念、有消費能力、對生活品質(zhì)有要求的消費者，一直在追尋高價(jià)值的產(chǎn)品，誰(shuí)能夠滿(mǎn)足他們，誰(shuí)就可能成為高端產(chǎn)品的領(lǐng)導者。
第三是市場(chǎng)結構的機遇。中國是典型的二元城鄉式的社會(huì )結構，隨著(zhù)城鎮化的速度加快，整個(gè)城市的人口結構出現變化，這就會(huì )帶來(lái)新一輪因市場(chǎng)結構變化而產(chǎn)生的消費升級。其核心的表現就是各級別市場(chǎng)的消費能力提升，需要有更多的高價(jià)值產(chǎn)品，而高端酸奶就是符合這種需求的產(chǎn)品之一。
二、高端酸奶的特征
近年來(lái)乳品行業(yè)的整體增速放緩，但酸奶品類(lèi)的增速依然引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，而酸奶品類(lèi)的增長(cháng)主要是高端品類(lèi)的增長(cháng)。乳品企業(yè)都看到這個(gè)市場(chǎng)機會(huì )，紛紛推出高端酸奶產(chǎn)品。
簡(jiǎn)愛(ài)在2015年推出定位于0添加的酸奶系列產(chǎn)品，目前已經(jīng)成為國內0添加酸奶的領(lǐng)導者；而樂(lè )純通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)推廣，建立龐大的粉絲群體，通過(guò)為消費者提供高價(jià)值的希臘酸奶，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)酸奶品牌的引領(lǐng)者；內蒙古蘭格格乳業(yè)，通過(guò)推出草原酸奶蘭格格，建立明確的品牌定位，“立足大草原，只做好酸奶”的品牌訴求成為其獨特的價(jià)值體現。
這些品牌在短短的幾年內成為各個(gè)細分領(lǐng)域的專(zhuān)家型品牌，他們所具有的重要特征有：一是選擇一個(gè)細分品類(lèi)，成為這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導者；二是建立明確的品牌定位，做到能夠舍棄品牌定位之外的機會(huì )；三是選擇細分人群，并成為他們選擇酸奶的首選品牌。
我們認為，只有這些特征的酸奶品牌，才能夠抓住高端酸奶的市場(chǎng)機會(huì )。
三、高端酸奶面臨的問(wèn)題
首先是企業(yè)對高端酸奶產(chǎn)品的定義偏差，從而導致為高端而高端，并不能夠為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值。傳統的對產(chǎn)品結構的分類(lèi)是形象產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品，這在過(guò)去是沒(méi)有問(wèn)題的，但今天的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，你形象產(chǎn)品，可能是競爭對手的跑量產(chǎn)品，你的利潤產(chǎn)品可能是競爭對手的狙擊產(chǎn)品，在這樣的競爭狀況下，企業(yè)是無(wú)法贏(yíng)得市場(chǎng)的。因此我們認為，可用三個(gè)指標“形象好、利潤好、銷(xiāo)量好”對高端酸奶產(chǎn)品重新定義。
其次是企業(yè)對品牌定位的認知程度不夠，導致對高端酸奶產(chǎn)品的品牌定位出現偏差，無(wú)法體現高端酸奶產(chǎn)品的價(jià)值。比如卡士的餐后一小時(shí)酸奶，其品牌獨特價(jià)值是消費場(chǎng)景的重現，要才餐后進(jìn)行飲用，同時(shí)進(jìn)一步明確是餐后一小時(shí)，品牌名稱(chēng)易記、易理解。品牌定位的關(guān)鍵是舍棄，你的產(chǎn)品有很多的優(yōu)勢，只能選取一個(gè)，因為消費者并不能夠記住更多。
四、高端酸奶產(chǎn)品突圍方向
我們認為“營(yíng)養、保健、時(shí)尚”這三個(gè)關(guān)鍵詞是高端酸奶產(chǎn)品突圍的方向。
1、營(yíng)養是高端酸奶重要的方向，這也是乳品的本質(zhì)。根據近年來(lái)我們對市場(chǎng)的觀(guān)察，營(yíng)養的核心價(jià)值體現，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)表達，有三個(gè)方向值得關(guān)注：一是代餐酸奶，消費場(chǎng)景明確，通過(guò)代餐類(lèi)酸奶產(chǎn)品食用，減少其它主食，進(jìn)而達到減肥、營(yíng)養均衡的需求，這是滿(mǎn)足城市年輕消費群體對營(yíng)養餐的需求，比如碧悠的卡趣滋系列酸奶等；二是高蛋白酸奶產(chǎn)品，和代餐產(chǎn)品類(lèi)似，這個(gè)產(chǎn)品的核心是具有功能性特征，高蛋白意味著(zhù)高營(yíng)養，比如卡士的雙倍蛋白酸奶等；三是犒賞類(lèi)產(chǎn)品，消費者的自我意識不斷加強，滿(mǎn)足自我身心需求的產(chǎn)品，比如光明的賞味酪乳等。
2、保健功能可以滿(mǎn)足消費者對于酸奶產(chǎn)品所達到的腸道通暢、提高免疫力、降低膽固醇等的需求。國內健字號的高端酸奶產(chǎn)品以蒙牛的冠益乳為代表，通過(guò)調節腸道菌群，增強免疫力，成功國內保健批號的酸奶第一品牌。隨著(zhù)消費者對健康的關(guān)注度不斷提升，保健功能需求將不斷增加，這對于高端酸奶來(lái)說(shuō)將是重要的產(chǎn)品機會(huì )。
3、年輕消費群體在選擇高端產(chǎn)品的過(guò)程中，除的營(yíng)養和保健功能外，時(shí)尚也將是重要的選項。樂(lè )純酸奶除了希臘酸奶的品牌定位外，其年輕化時(shí)尚風(fēng)潮的包裝設計，成為消費者曬朋友圈的一道風(fēng)景。
高端酸奶在國內市場(chǎng)剛剛起步，我們相信未來(lái)會(huì )越來(lái)越好。