奶粉市場(chǎng)細分又細分 現在巨頭開(kāi)始搶羊奶了

尚存市場(chǎng)空間的羊奶粉市場(chǎng)正成為國內奶粉企業(yè)爭相布局的細分領(lǐng)域。
12月2日，伊利旗下的嬰幼兒羊奶粉金領(lǐng)冠“悠滋小羊”正式通過(guò)配方注冊。而早在2017年11月，蒙牛也推出了澳大利亞原裝羊奶粉“朵拉小羊”。
涉足羊奶粉的不只是伊利、蒙牛兩大巨頭。官方數據顯示，目前通過(guò)配方注冊的羊奶粉有90個(gè)系列270個(gè)配方，包括貝因美、健合集團、澳優(yōu)乳業(yè)等乳企均已涉足羊奶粉的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。
新賽道還是舊土坑？
企業(yè)們“抄道”羊奶粉，或與傳統奶粉市場(chǎng)消費逐漸飽和、存量市場(chǎng)競爭激烈的情況有關(guān)。
根據國家統計局數據，2018年我國液態(tài)奶產(chǎn)量2505.5萬(wàn)噸，同比增長(cháng)4.3%；干乳制品產(chǎn)量181.5萬(wàn)噸，同比增長(cháng)5.7%，其中奶粉產(chǎn)量96.8萬(wàn)噸，同比下降0.7%。
招商證券的研報則顯示，2018年我國出生人口總數為1523萬(wàn)人，下滑了12%。招商證券分析認為，考慮到育齡婦女人口下滑30%，以及生育觀(guān)念的改變，預計我國出生人口數還將進(jìn)一步下滑，到2023年出生人口總數或將回落到1300萬(wàn)人。而持續人口基數的減少會(huì )影響奶粉市場(chǎng)的規模，同時(shí)國內的奶粉價(jià)格近年來(lái)連續上漲，相對于本國人均可支配收入水平已經(jīng)看到天花板，因此預測未來(lái)4年嬰幼兒配方市場(chǎng)的復合增長(cháng)率約占1%左右，而在此前這一增速一直保持在15%到25%之間。
同時(shí)，對于奶粉企業(yè)而言，在奶粉市場(chǎng)疲軟的情況下，增速可觀(guān)、營(yíng)養吸收性強于牛奶粉的羊奶粉也自然成為企業(yè)拓新的選擇。
中國母嬰研究院數據顯示，2019年上半年嬰幼兒奶粉線(xiàn)上銷(xiāo)售額下跌了7.7%，呈現出負增長(cháng)趨勢，但羊奶粉增長(cháng)速度可觀(guān)，同比增長(cháng)了24.8%。
中國社會(huì )科學(xué)食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監管研究中心于2018年發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》也預測，我國羊奶粉的市場(chǎng)銷(xiāo)售額在2015年已經(jīng)突破50億元（人民幣，下同），預計2020年能達到100億元。
上述報告認為，羊奶粉業(yè)能在國內迅速發(fā)展，一方面得益于羊奶脫膻工藝的成熟；另一方面，由于羊奶粉的一些獨特優(yōu)勢，例如羊奶粉的脂肪球分子結構相對較小，更容易被吸收等，使得其能在奶粉競爭中脫穎而出，迎來(lái)高光時(shí)刻。
與此同時(shí)，隨著(zhù)國內消費升級趨勢的顯現，羊奶粉也有希望幫助企業(yè)填補其高端產(chǎn)品的空白。
中國母嬰研究院在其研究報告中表示，就羊奶粉整個(gè)市場(chǎng)而言，整體處于偏高端價(jià)格。在羊奶粉市場(chǎng)中，高端（290至390元）產(chǎn)品市場(chǎng)份額的占比較高，達到30.33%；其次則是超高端，占比22.78%，兩者總占比超過(guò)了50%；而中低端產(chǎn)品僅占26%的份額。
不過(guò)，上游奶源的供應也在影響著(zhù)羊奶粉行業(yè)的發(fā)展。
“目前國內羊奶奶源供需相對偏緊，比如生產(chǎn)嬰兒配方羊奶粉的重要原料羊乳清粉一直都是緊缺產(chǎn)品。但隨著(zhù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的興起，資本和企業(yè)投入力度的加大，從今年底開(kāi)始，國內和國際羊奶奶源的價(jià)格會(huì )逐步下降，供需關(guān)系將進(jìn)一步平衡”，乳業(yè)分析師宋亮在12月3日接受時(shí)代財經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)表示。
同時(shí)，宋亮也指出，羊奶粉作為奶粉品類(lèi)的補充，目前更多的紅利并不在嬰幼兒消費者，而是集中在成人領(lǐng)域，因為羊奶在營(yíng)養保健方面的價(jià)值更高。
細分、細分、再細分
羊奶粉也只是企業(yè)們在細分領(lǐng)域推陳出新的個(gè)例，曾被稱(chēng)為奶粉“雞肋”的成人奶粉以及特配粉等產(chǎn)品再次進(jìn)入消費者的眼簾，也都是奶粉企業(yè)謀求增量空間的例證。
今年以來(lái)，包括雀巢、雅士利、澳優(yōu)等乳企陸續發(fā)布了各自成人奶粉新品。
8月，蒙牛旗下的雅士利國際（01230.HK）上市成人奶粉品牌悠瑞系列。10月，雀巢發(fā)布了首款A2全脂營(yíng)養奶粉，該產(chǎn)品是一款配方化的成人奶粉產(chǎn)品，瞄準高端家庭消費市場(chǎng)。幾乎在同時(shí)，澳優(yōu)也宣布將在旗下核心品牌佳貝艾特下增加成人奶粉業(yè)務(wù)。
國內奶粉巨頭達能集團也在尋求突破。他們在今年11月宣布，將為中國消費者開(kāi)設特配產(chǎn)品跨境官方旗艦店，同時(shí)推出針對嬰兒牛奶蛋白過(guò)敏的荷蘭奶粉紐太特，并通過(guò)跨境購進(jìn)入中國市場(chǎng)。
上述情況也意味著(zhù)，奶粉企業(yè)們似乎正在達成一種共識：不論是以羊奶粉、有機奶粉，還是有待消費者接受的成人奶粉和特配粉，他們都要將細分之路走到底。
那么企業(yè)在細分領(lǐng)域又要如何突圍？
宋亮認為，在細分領(lǐng)域尋找產(chǎn)品的差異化對企業(yè)至關(guān)重要。“產(chǎn)品的差異化來(lái)源配方和原料方面的升級，這也與企業(yè)的研發(fā)能力息息相關(guān)，要看誰(shuí)的研發(fā)能力更強。”同時(shí)，他表示企業(yè)還需要在增強品牌和渠道多下功夫。
在中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，細分產(chǎn)品是未來(lái)國內奶粉企業(yè)的工作重心之一。他告訴時(shí)代財經(jīng)，“羊奶粉、有機奶粉和特配粉等產(chǎn)品已經(jīng)成為乳企下半場(chǎng)競爭的核心點(diǎn)。但如果企業(yè)綜合實(shí)力、團隊落地能力無(wú)法匹配這一戰略，也會(huì )對其發(fā)展造成拖累。”