區域乳企如何獲得可持續增長(cháng)？

很多區域型乳業(yè)都認為自己有品牌定位，這實(shí)際上存在很大的誤區。

比如很多乳品企業(yè)都講“新鮮”，這當然是一個(gè)品牌的重要價(jià)值，但幾乎所有的區域型乳品企業(yè)都講新鮮，而只有新希望乳業(yè)通過(guò)推出“24小時(shí)巴氏鮮牛乳”把新鮮落地，通過(guò)產(chǎn)品上架銷(xiāo)售24小時(shí)，倒逼企業(yè)把新鮮的價(jià)值觀(guān)傳遞給渠道和消費者；很多企業(yè)只是講新鮮而已，并沒(méi)有從產(chǎn)品層面、營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節去落地，只是一個(gè)口號，這是無(wú)法打動(dòng)消費者的。

那么，品牌定位如何做？在品牌訴求同質(zhì)化的今天，企業(yè)只有站到消費者的角度去看自己的品牌，并通過(guò)品牌獨特的價(jià)值來(lái)體現消費者的價(jià)值，才可能在競爭中脫穎而出。

近幾年來(lái)涌現出的新興乳業(yè)品牌，無(wú)不是通過(guò)明確的品牌定位，為消費者提供被忽視的產(chǎn)品價(jià)值，從而獲得成功的。

比如簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，只做無(wú)添加的酸奶，連廣告語(yǔ)都很有個(gè)性：純牛奶、乳酸菌、糖，其它的沒(méi)有了。當消費者看到這樣的產(chǎn)品配料表的時(shí)候，才會(huì )對無(wú)添加有更為明確的認識，才會(huì )對品牌有信任感。

因此，品牌定位，必須從自身優(yōu)勢出發(fā)，從消費者需求出發(fā)。

品牌定位明確，才能夠把一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作連接在一起，才能夠積累自己的品牌資產(chǎn)。

銷(xiāo)售的持續增長(cháng)必須讓消費者能夠感知到你的品牌定位、訴求、市場(chǎng)行為的一致性，這是建立消費信任的基礎。

因此，銷(xiāo)量增長(cháng)，必須做好企業(yè)的品牌頂層設計，明確品牌定位和品牌訴求。

消費分級是市場(chǎng)的自然進(jìn)化，消費者的消費層級并不是固定的，而是動(dòng)態(tài)的，我們要能夠理解這種動(dòng)態(tài)，并能夠根據每一類(lèi)群體的需求，開(kāi)發(fā)適合的產(chǎn)品，進(jìn)而滿(mǎn)足他們的需求。

我們把消費群體分為三類(lèi)：消費升級、消費降級、消費平移。

1、消費升級，其關(guān)鍵不在于消費者要買(mǎi)高價(jià)格的產(chǎn)品，而是消費者愿意接受原來(lái)不接受的產(chǎn)品，這是一個(gè)過(guò)程，并不是一蹴而就的，消費升級，核心是觀(guān)念上的改變。

2、消費降級，在不降低生活質(zhì)量的前提下，不會(huì )去為沒(méi)有實(shí)用意義的溢價(jià)買(mǎi)單，比如同樣的產(chǎn)品，簡(jiǎn)包裝更受歡迎；其關(guān)鍵也不是消費者不愿意購買(mǎi)產(chǎn)品，或者說(shuō)消費者要去購買(mǎi)低價(jià)格的產(chǎn)品，不愿意花錢(qián)；消費降級是消費者更加追求性?xún)r(jià)比和實(shí)惠，不會(huì )隨便的購買(mǎi)產(chǎn)品；并不是說(shuō)原來(lái)消費10元價(jià)值的產(chǎn)品，現在消費降級了，就消費5元價(jià)值的產(chǎn)品；實(shí)際是原來(lái)消費10元價(jià)值的產(chǎn)品，現在可能更加追求購買(mǎi)的時(shí)間點(diǎn)，比如正好你在周六打折，那么，這群消費者可能就會(huì )等到這個(gè)時(shí)間去購買(mǎi)。

3、消費平移，在消費金額沒(méi)有變化的情況下，出現品牌的轉換或者品類(lèi)的轉換，這是不穩定消費群體，他們存在于消費升級的群體中，也存在于消費降級的群體中。消費平移是原因是，消費者遇到了更具有吸引力的品牌或者產(chǎn)品。

因此，企業(yè)需要做更高價(jià)值的產(chǎn)品，以符合消費者升級的需求，簡(jiǎn)單講就是高質(zhì)高價(jià)；企業(yè)需要做出更多的高價(jià)值產(chǎn)品，但要用更低的價(jià)格銷(xiāo)售，簡(jiǎn)單講就是高質(zhì)低價(jià)；企業(yè)還需要持續的打造品牌，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這樣才能留住消費者。

從長(cháng)期來(lái)看，我們必須要理解“我國社會(huì )主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”的社會(huì )現實(shí)，美好生活不僅僅是物質(zhì)的滿(mǎn)足，還有精神文化需求的滿(mǎn)足。

從短期來(lái)看，我們必須認識到當前消費分級的現象，這是我們當前要抓住的市場(chǎng)機會(huì )。

從消費群體的分類(lèi)來(lái)看，我們認為中國當前的消費群體呈現“一老一小一青年”現象。這三類(lèi)群體對產(chǎn)品的需求度是不同的，中老年人追求實(shí)惠，新生代90/00后追求品質(zhì)，兒童的購買(mǎi)力由父母決定，但追求品質(zhì)是根本。

對乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須搞清楚我的產(chǎn)品要服務(wù)哪些群體？當然，還要考慮到市場(chǎng)的類(lèi)型，城鄉間的差異，中西部的差異等具體問(wèn)題。

歸根結底，企業(yè)要想獲得增長(cháng)，在消費群體的選擇上就必須明確，從而才能夠從產(chǎn)品、推廣、渠道等方面做出針對性的策略。

產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎，企業(yè)要想獲得增長(cháng)，就要考慮，用什么產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)行競爭，不同的產(chǎn)品在競爭過(guò)程中的角色不同。

我們發(fā)現那些增長(cháng)緩慢的企業(yè)，其產(chǎn)品線(xiàn)都豐富，各種包裝形式，各種品類(lèi)，幾乎應有盡有，但每一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量都很小，每年還在不斷的推出新產(chǎn)品，而新產(chǎn)品又以模仿跟隨為主，缺乏獨特價(jià)值，導致的結果是每年的成本都增加，但每年的結果都不好。

截至2022年年底，我國網(wǎng)民數量已達到10.67億，網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達到8.48億。電商已經(jīng)是企業(yè)重要的銷(xiāo)售方式，也是消費者的重要購物方式。

從行業(yè)發(fā)展格局看，線(xiàn)上平臺加大整合線(xiàn)下渠道，包括自建渠道，比如京東小店等；從用戶(hù)角度看，網(wǎng)絡(luò )購物已經(jīng)是常態(tài)，但分層開(kāi)始明顯，一二線(xiàn)的年輕高收入群體是網(wǎng)絡(luò )購物的主要群體，更注重購物的消費體驗，盒馬鮮生、網(wǎng)易嚴選、本來(lái)生活等品質(zhì)電商、創(chuàng )新業(yè)態(tài)帶動(dòng)該用戶(hù)群體的消費升級；而對于三四五線(xiàn)市場(chǎng)，中老年消費群體成為網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)的增量用戶(hù)，以拼多多等為主的社交拼團式購物滿(mǎn)足此類(lèi)消費者對價(jià)格敏感、消費升級的需求。

電商化滿(mǎn)足消費者隨時(shí)隨地的購物需求，乳品企業(yè)在未來(lái)的競爭中，必須要抓住這個(gè)離消費者較近的渠道。

我們認為乳品企業(yè)可以采取幾種方式加快自身電商化的腳步。對于全品類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，平臺類(lèi)電商可以入駐，成為企業(yè)對外宣傳、銷(xiāo)售的一個(gè)窗口；對于品類(lèi)單一的乳品企業(yè)，可以采取在垂直類(lèi)電商平臺上建立網(wǎng)銷(xiāo)店，消費群體精準，可以擴大銷(xiāo)售規模。

網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的形式很多，常見(jiàn)的如社群預購、周期購、眾籌、活動(dòng)促銷(xiāo)等形式都可以，關(guān)鍵是企業(yè)要能夠找到適合自己的平臺和方式。

電商化對于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先是滿(mǎn)足消費者購物的便捷性，提升銷(xiāo)售的機會(huì )；其次是網(wǎng)絡(luò )傳播的需要，電商銷(xiāo)售作為品牌宣傳的手段，提升品牌的曝光度；第三是發(fā)揮線(xiàn)上、線(xiàn)下的協(xié)同效應，全面的覆蓋目標消費群體。

電商化對于乳品企業(yè)的整體增長(cháng)來(lái)說(shuō)，勢在必行。

對于區域型乳業(yè)來(lái)說(shuō)，如何抓住區域市場(chǎng)的機遇，也是企業(yè)獲得增長(cháng)的重要因素。近年來(lái)，很多區域型乳業(yè)開(kāi)始進(jìn)行跨區域的市場(chǎng)擴張，從我們所了解到的情況看，超過(guò)60%的企業(yè)并不理想，為什么會(huì )出現這樣的情況？

原因有三：一是產(chǎn)品結構不合理，缺乏有差異化的產(chǎn)品，靠?jì)r(jià)格戰無(wú)法在外部市場(chǎng)獲得持續優(yōu)勢；二是企業(yè)本土市場(chǎng)也沒(méi)有做到全面覆蓋，進(jìn)行跨區域銷(xiāo)售，在市場(chǎng)支持、人才支持、品牌支持等方面經(jīng)驗不足；三是品牌影響力弱，無(wú)法和當地市場(chǎng)的消費者建立鏈接，缺乏消費者購買(mǎi)的理由。

因此，區域型乳業(yè)如果沒(méi)有在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面準備好，就不要貿然跨區域銷(xiāo)售，還是精耕本土市場(chǎng)，打造當地的強勢品牌，這才是發(fā)展之道。

中國的每一個(gè)區域市場(chǎng)都足夠大，比如河南省市場(chǎng)，人口1億，2022年GDP排名全國第五，達到6.13萬(wàn)億，省會(huì )鄭州就達到1.3萬(wàn)億，這不是巨大的市場(chǎng)嗎？

因此，中國的乳品企業(yè)在接下來(lái)的市場(chǎng)競爭中，必然要進(jìn)行深度的渠道下沉工作，真正的做到精耕細作，而不是為了擴大地盤(pán)而擴大銷(xiāo)售區域，因為無(wú)論你如何擴大，目前來(lái)看也無(wú)法和伊利、蒙牛等的市場(chǎng)覆蓋相比。

做好區域市場(chǎng)，滾動(dòng)發(fā)展，是企業(yè)尋求增量，降低成本，提升利潤的較佳方式。

希望乳品企業(yè)都能夠找到自己的增長(cháng)路徑，不走彎路，成為市場(chǎng)的贏(yíng)家。