網(wǎng)紅效應的消退，科迪乳業(yè)該何去何從？

作為科迪乳業(yè)的拳頭產(chǎn)品，“小白奶”2017年以日均產(chǎn)銷(xiāo)400噸，驅動(dòng)科迪乳業(yè)業(yè)績(jì)暴漲53.92%。然而，這種網(wǎng)紅效應并沒(méi)有延續多久，從2018年財報來(lái)看，以“小白奶”為代表的常溫乳制品業(yè)務(wù)營(yíng)收下降近三成。
財報顯示，2018年科迪乳業(yè)營(yíng)業(yè)收入12.85億元，同比增長(cháng)3.74%；凈利潤為1.29億元，同比增長(cháng)1.92%；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為1.03億元，同比增長(cháng)0.64%。
盡管科迪乳業(yè)2018年整體業(yè)績(jì)微增，但常溫乳制品板塊僅營(yíng)收5.99億元，較去年同期相比減少26.55%。其中，河南作為科迪乳業(yè)的大本營(yíng)，也難逃減收這一難題，較去年同期相比減少12.1%。
由此也不難看出，科迪乳業(yè)玩的這手網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)熱度已褪。對于“小白奶”是否能給科迪乳業(yè)帶來(lái)可持續內造血，外界早有質(zhì)疑之聲，但是科迪乳業(yè)總以“借助網(wǎng)紅奶的優(yōu)勢不斷研發(fā)系列產(chǎn)品，進(jìn)而增強盈利能力”的借口搪塞過(guò)去。
也誠如其所言，科迪乳業(yè)確實(shí)也推出了“暖酸奶”和“冰酸奶”，可從2018年的財報來(lái)看卻是理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感：這些新品均未延續“小白奶”的網(wǎng)紅效應。
眾所周知，酸奶是以牛奶為原料，經(jīng)過(guò)巴氏殺菌后再向牛奶中添加有益菌（發(fā)酵劑），經(jīng)發(fā)酵后再冷卻灌裝的一種牛奶制品。與鮮牛奶相比，酸奶不但保留了牛奶的所有優(yōu)點(diǎn)，而且某些方面經(jīng)加工后還揚長(cháng)避短，成為更加適合于人類(lèi)的營(yíng)養保健品。
然而，科迪乳業(yè)卻打破了常規，推出了一款可以加熱的酸奶。雖然這個(gè)概念打得不錯，但酸奶加熱過(guò)程中有效益生菌是否還能存活，營(yíng)養價(jià)值是否會(huì )改變？等這些問(wèn)題也一度引起市場(chǎng)熱議，讓多數消費者保持著(zhù)觀(guān)望狀態(tài)。
常溫奶碰瓷巴氏奶？
此外，不同于常見(jiàn)的利樂(lè )包裝和屋頂盒裝，科迪乳業(yè)的小白奶是采用透明塑料袋包裝，保質(zhì)期約為20~30天。獨特的包裝，為科迪乳業(yè)打開(kāi)了通往外界市場(chǎng)的大門(mén)，甚至還引來(lái)了諸多行業(yè)巨頭的效仿。據了解，目前科迪小白奶的銷(xiāo)售區域，從原有的河南、山東等地，拓展至湖南、湖北、福建、重慶、東莞等地。
需要注意的是，有業(yè)內人士指出，小白奶包裝存在兩大問(wèn)題：其一、牛奶需要避光儲藏，主要是因為高溫光照下，牛奶中的營(yíng)養成分會(huì )流失。其次牛奶有些物質(zhì)在光線(xiàn)下會(huì )產(chǎn)生活性氧，這些活性營(yíng)與蛋白質(zhì)、維生素和脂肪反應，會(huì )影響口感，因此長(cháng)期以來(lái)牛奶包裝選用的多為“利樂(lè )包”，而非“透明包裝”。
其二、根據包裝標識可知，科迪小白奶采用的生產(chǎn)標準為GB25190，即指滅菌乳也就是通常說(shuō)的“常溫奶”。而需要全程冷鏈且保質(zhì)期較短的巴氏殺菌乳，采用的生產(chǎn)標準則是GB19645—2010。
由此得出，科迪的小白奶，屬于常溫奶，不需要冷鏈。令人玩味的是，一款常溫奶卻在包裝上標示著(zhù)“低溫密閉條件下28天”、“開(kāi)啟后需2-6℃冷藏”。如此自相矛盾的做法，也不禁讓外界猜測，身為常溫奶的小白奶是否在碰瓷巴氏乳？
頻繁的資本運作
除了網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造外，科迪乳業(yè)控股股東科迪集團近期也頻頻出現資本運作。先是大舉收購科迪速凍100%股權，而后，因新購子公司洛陽(yáng)巨爾乳業(yè)2018年凈利潤為-586.16萬(wàn)元，低于業(yè)績(jì)承諾的凈利潤1728萬(wàn)元，因此科迪乳業(yè)將不再支付當年收購巨爾乳業(yè)的股權轉讓款2348萬(wàn)元。
事實(shí)上，科迪乳業(yè)已經(jīng)不是第一次想要收購科迪速凍100%股權。2018年5月27日，科迪乳業(yè)擬15億元的價(jià)格，想要收購科迪速凍100%股權。但由于預估增值率高達347.84%，且買(mǎi)賣(mài)雙方存在明顯關(guān)聯(lián)性，收購被外界質(zhì)疑存在利益輸送，遭到監管部門(mén)問(wèn)詢(xún)。較終在去年11月24日，科迪乳業(yè)宣告終止對速凍資產(chǎn)的收購。
如今重提舊案，科迪乳業(yè)擬14.8億元從張少華、張清海、許秀云等29名自然人手中購買(mǎi)科迪速凍100%股權，預估增值率為277.38%。
對于此舉，乳業(yè)專(zhuān)家宋亮此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)分析稱(chēng)，科迪乳業(yè)很難再憑借概念炒作打造出第二款爆品，其業(yè)績(jì)也不會(huì )像2017年那樣爆發(fā)，這也是科迪集團急于將速凍優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入科迪乳業(yè)的原因。
或涉及忽悠式增持
而更值得關(guān)注的是，今年4月22日，科迪乳業(yè)再次受到深圳證券交易所（簡(jiǎn)稱(chēng)：深交所）的問(wèn)詢(xún)函。函中稱(chēng)，2018年7月4日，科迪集團承諾自 2018 年 7 月 3 日起，24個(gè)月內不減持公司股份。然而，根據7月23日披露公告稱(chēng)，科迪集團計劃在未來(lái)12個(gè)月內增持公司股份，且累積增持金額不低于8000萬(wàn)元，不超過(guò)10000萬(wàn)元人民幣。
對此，深交所要求其說(shuō)明，不減持承諾和增持承諾的合理性以及是否存在炒股情形；股權高比例質(zhì)押情況下是否具備增持的資金實(shí)力、是否存在“忽悠式增持”；未增持的具體原因。
科迪乳業(yè)回復稱(chēng)，受二級市場(chǎng)低迷的影響，股票從2018年初的4.65元下跌至2018年7月23日的3.46元，跌幅超過(guò)20%，低于公司的合理估值。為了避免市場(chǎng)誤解，未申請限售，并作出了兩年內不減持的承諾。
同時(shí)基于對公司未來(lái)持續穩定發(fā)展的信心以及公司價(jià)值的認可，科迪集團作出增持承諾，不存在炒作股價(jià)的情形。
由于籌措資金優(yōu)先用于償債，導致未實(shí)施增持計劃。為解決資金問(wèn)題，準備轉讓科迪乳業(yè)的部分股份，用以緩解流動(dòng)性風(fēng)險等一系列解釋。
盡管科迪乳業(yè)以種種理由回復了深交所的問(wèn)詢(xún)函，但讓人深思的是，“承諾”的意義是什么？若是這么容易更改，還能叫做承諾嗎？在此之下，更令人疑惑其商業(yè)誠信究竟如何。
科迪乳業(yè)淪落至今，究其根本是營(yíng)銷(xiāo)策略出了問(wèn)題，一個(gè)僅靠產(chǎn)品包裝、噱頭吸引目光的品牌，沒(méi)有本質(zhì)的創(chuàng )新與技術(shù)壁壘，沒(méi)有完善的渠道，無(wú)法沖出區域企業(yè)的柏林墻。如此看來(lái)，三番兩次的收購“速拼”，或許是科迪更好的出路。