乳業(yè)同質(zhì)化競爭加劇 多元化布局成乳企新選擇

近幾年，低溫鮮奶打開(kāi)了乳業(yè)新的大門(mén)。隨著(zhù)消費水平的不斷提升，鮮奶正成為較佳選擇之一，又帶來(lái)了新的風(fēng)口。 消費利好增速加快
鮮奶是指牛奶脫離牛體24小時(shí)之內的牛奶，采用的是巴氏殺菌工藝，產(chǎn)品保質(zhì)期7天，需要在2-6度的溫度條件下冷藏。
鮮奶而由于保鮮時(shí)間的限定，其活性成分更多，脂肪、蛋白質(zhì)和乳糖等含量較高，營(yíng)養價(jià)值大，近些年，不僅受到年輕上班族的喜愛(ài)，老人、小孩兒也是目標受眾群體。
在目前的乳業(yè)競爭格局中，常溫奶的大市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始趨于飽和，在消費者不斷追求新鮮、健康的背景下，貨架上的鮮奶，被越來(lái)越多的消費者注意到。武漢某大型商超負責人彭超表示，2019年1月和2月的銷(xiāo)售數據表明，基礎鮮牛奶同比增長(cháng)了21%。
這一點(diǎn)不僅體現在鮮奶在商超里賣(mài)的火爆，在電商平臺上亦是如此。
京東線(xiàn)下生鮮超市負責人姚煜東接受媒體采訪(fǎng)時(shí)講，鮮奶的用戶(hù)主要就是80后和90后的年輕家庭用戶(hù)，并且這一用戶(hù)數據仍不斷在增長(cháng)，這與消費升級大趨勢、國內奶業(yè)向好發(fā)展以及完整的冷鏈物流能力息息相關(guān)。 乳品企業(yè)紛紛入局
以某乳品企業(yè)的鮮奶為例，是中檔鮮奶市場(chǎng)上的主力產(chǎn)品，只選用專(zhuān)屬牧場(chǎng)的奶源，并主打“降溫概念”，即將殺菌溫度從85℃降至到75℃，保留鮮奶中更多的活性營(yíng)養物質(zhì)，尤其是免疫球蛋白和乳鐵蛋白。
另一家奶企突破了技術(shù)壁壘，采用A+級遠高于歐盟標準的優(yōu)質(zhì)乳奶源+72℃15秒的黃金殺菌溫度以及24小時(shí)的黃金保險時(shí)間，也是為更好地保留牛奶中的活性營(yíng)養。
“每日鮮語(yǔ)”、“新鮮工廠(chǎng)”和“新鮮嚴選”，三款產(chǎn)品定位均不相同，每日鮮語(yǔ)定位高端，突出專(zhuān)屬牧場(chǎng)、從擠奶到加工只需2小時(shí)、每100ml含3.6g蛋白質(zhì)和120mg原生高鈣三大亮點(diǎn)，新鮮工廠(chǎng)定位中高端，每100ml含3.5g蛋白質(zhì)和115mg原生高鈣，新鮮嚴選則至專(zhuān)供社區入戶(hù)渠道。
入局低溫鮮奶的其實(shí)都是主打售賣(mài)一天左右的鮮奶，限定的時(shí)間凸顯牛奶的新鮮度，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是營(yíng)銷(xiāo)方式之一，來(lái)刺激消費者產(chǎn)生直接購買(mǎi)行為。 培育鮮奶消費市場(chǎng)
有數據顯示，2018年1-11月，全國乳制品加工業(yè)銷(xiāo)售收入達到3085.51億元，增長(cháng)10.02%，而目前國內經(jīng)營(yíng)低溫奶產(chǎn)品的企業(yè)也已超過(guò)400家，其中區域龍頭乳企的低溫奶增速達到了20%左右，這預示著(zhù)鮮奶的風(fēng)口已經(jīng)來(lái)了。
目前，我國酸奶的市場(chǎng)行情和其他發(fā)達國家相比，還存在著(zhù)一定的差距。據尼爾森數據顯示，加拿大、英國、美國、日本的巴氏低溫奶的市場(chǎng)份額分別為99%、99.5%、99.7%和9.3%，但我國目前巴氏低溫奶的市場(chǎng)份額僅有14%。
同時(shí)，常溫奶在我國乳制品市場(chǎng)領(lǐng)域里仍占據著(zhù)主導地位，低溫奶的占有空間還比較小，且低溫鮮奶在一線(xiàn)城市銷(xiāo)售比例大，未下沉至二三線(xiàn)城市，存在不少銷(xiāo)售空白地區;另一方面，冷鏈系統技術(shù)的升級、產(chǎn)品高端化、差異化等方面也存在著(zhù)一定的阻礙。
之前九部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見(jiàn)》也明確提出，要重點(diǎn)生產(chǎn)巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳、奶酪等乳制品，積極培育鮮奶消費市場(chǎng)。
上至國家政策扶持，下至行業(yè)細分競爭，低溫鮮奶本身的技術(shù)工藝就與常溫酸奶不同，甚至要求更多，因此成功通往這個(gè)千億級市場(chǎng)的路，并不會(huì )一帆風(fēng)順，但值得期待。