外資品牌殺入，本土品牌反擊，中國低溫鮮奶市場(chǎng)“升溫”

受制于奶源、冷鏈、渠道三大門(mén)檻的影響，外資品牌遲遲無(wú)法大規模進(jìn)入中國低溫鮮奶市場(chǎng)，而如今，變化正在悄然發(fā)生。幾天前，恒天然公司旗下的安佳品牌在上海推出了中國首款自有品牌低溫鮮牛乳產(chǎn)品。而緊隨其后，本土品牌也還以顏色，光明乳業(yè)一口氣推出兩款低溫鮮奶產(chǎn)品，還有一款致優(yōu)新品也在路上。
外資品牌殺入，本土品牌反擊，乳品分析人士認為，中國低溫鮮奶市場(chǎng)廝殺“升溫”的背后，是消費升級帶給低溫鮮奶市場(chǎng)的巨大契機。 消費升級推動(dòng)低溫鮮奶品類(lèi)“升溫”
根據第三方的數據顯示，從2018年起的三年內，低溫鮮奶品類(lèi)在中國市場(chǎng)預計將以18.5%的年復合增長(cháng)率發(fā)展，到2021年市場(chǎng)規模有望增至70多億元。恒天然大中華市場(chǎng)總經(jīng)理葛麗丹對鮮奶市場(chǎng)的發(fā)展前景十分樂(lè )觀(guān)。她認為，目前中國的牛奶消費比重與國外市場(chǎng)“倒掛”。中國的常溫奶占比達90.2%，而低溫奶占比僅為9.8%，主要集中在沿海城市；而在美國，這個(gè)比例是倒過(guò)來(lái)的——低溫奶的比重占據90%，常溫奶只占10%。她認為，未來(lái)中國的低溫奶市場(chǎng)增速會(huì )超過(guò)50%。
“未來(lái)的潛力隱藏在低溫奶市場(chǎng)。”英敏特信息咨詢(xún)（上海）有限公司中國消費者調研總監李夢(mèng)也表述了同樣的觀(guān)點(diǎn)。她認為，表示隨著(zhù)未來(lái)冷鏈運輸的進(jìn)一步完善，消費者對牛奶品質(zhì)的要求提升，特別是對新鮮的追求，低溫液態(tài)奶是未來(lái)液態(tài)牛奶市場(chǎng)增長(cháng)的主要驅動(dòng)力。
增長(cháng)從哪里來(lái)？光明乳業(yè)副總裁羅海認為，增長(cháng)來(lái)自新城市、新青年、新零售、新品牌的出現，這些因素驅動(dòng)著(zhù)乳制品尤其是新鮮品類(lèi)的持續增長(cháng)。數據顯示，2018年新鮮市場(chǎng)總容量已超過(guò)427億，包括新鮮牛奶、新鮮酸奶、新鮮乳酸菌產(chǎn)品，年度的增速達到6.1%，而普通食品的年度增長(cháng)率僅為5%，“新鮮乳品的增長(cháng)已經(jīng)超過(guò)了食品的增長(cháng)，并且有著(zhù)強而有力的增長(cháng)驅動(dòng)力。” 低溫業(yè)態(tài)奶市場(chǎng)競爭加劇
正是看中了低溫鮮奶市場(chǎng)的巨大增長(cháng)潛力，近年來(lái)外資紛紛加碼低溫鮮奶市場(chǎng)。前幾年，恒天然公司旗下的安佳品牌與盒馬聯(lián)合推出了“盒馬日日鮮”，可以被看做安佳試探中國市場(chǎng)的前奏，就在幾天前，這個(gè)品牌在中國推出了首款自有品牌鮮牛乳產(chǎn)品，分為900毫升分享裝和200毫升元氣裝兩個(gè)規格，這也是安佳首次以獨立品牌推出中國本土奶源的乳制品。
“安佳鮮牛奶的目標市場(chǎng)主要有四大人群。一個(gè)是針對家庭型的，稱(chēng)之為年輕中產(chǎn)家庭，二是辦公室白領(lǐng)，三是健康運動(dòng)人群，四是小齡兒童家庭。”葛麗丹對品牌定位十分清晰，這基本上是消費升級的中堅力量。
外資品牌大舉進(jìn)攻，本土品牌也加速反擊。羅海透露，光明乳業(yè)在明星產(chǎn)品優(yōu)倍現有0脂肪、全脂鮮牛奶的基礎上，增加了兩款新品，分別是減脂肪50%鮮牛奶和優(yōu)倍濃醇鮮牛奶。他同時(shí)透露，今年6月，致優(yōu)鮮奶也將有新品，“我們將升級推出娟姍牛乳，來(lái)自英倫的珍稀牛種讓品質(zhì)升級。” 在低溫奶行業(yè)，目前本土品牌占據了絕對話(huà)語(yǔ)權。根據AC尼爾森數據，光明鮮奶在國內的市場(chǎng)份額達到48.5%，位居行業(yè)之首，蒙牛、伊利等品牌緊隨其后。李夢(mèng)認為，對于各大品牌而言，要想在鮮奶市場(chǎng)站穩，需要考慮幾方面因素，首先是奶源的優(yōu)質(zhì)性和品質(zhì)保證，第二是冷鏈的布局和可控性；此外，渠道多元化和購物的便利性也需要在新零售時(shí)代被重點(diǎn)關(guān)注。
“對于新鮮的產(chǎn)品，物流保障是較重要的，中國的冷鏈建設還在發(fā)展過(guò)程中，光明乳業(yè)有自有冷鏈領(lǐng)鮮物流，隨著(zhù)未來(lái)乳業(yè)網(wǎng)絡(luò )、冷鏈渠道的發(fā)展，我們的產(chǎn)品會(huì )擴大銷(xiāo)售范圍，讓更多消費者喝到。”光明乳業(yè)董事長(cháng)濮韶華回應表示。