區域型乳企的生存之道

品嘗到新疆天潤乳業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)天潤乳業(yè)）的產(chǎn)品，前來(lái)公司考察參觀(guān)的人紛紛表示“好喝”。面對“內地能否買(mǎi)得到”的問(wèn)題，天潤乳業(yè)董事長(cháng)劉讓肯定地回答了無(wú)數次。
作為區域型乳業(yè)的代表，天潤乳業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念引起了2018中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟成員大會(huì )代表們的注意。中國農業(yè)科學(xué)院成果轉化局副局長(cháng)、中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟主席馮艷秋在接受采訪(fǎng)時(shí)提醒《中國科學(xué)報》記者，“可以多了解下”。
乳制品是大眾餐桌上不可或缺的食品，隨著(zhù)消費不斷升級，區域型乳企既要考慮到企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，又要保證食品安全，提供多樣化的產(chǎn)品。對于它們來(lái)說(shuō)，擔子越來(lái)越重。
正如當今的中國奶業(yè)，要做的事太多。
“我國奶業(yè)經(jīng)過(guò)30年的積累，現已進(jìn)入關(guān)鍵期，從奶源到加工再到產(chǎn)品，應該思考奶業(yè)的標準、戰略是什么。”農業(yè)農村部奶及奶制品質(zhì)量監督檢驗測試中心主任、國家奶業(yè)科技創(chuàng )新聯(lián)盟理事長(cháng)王加啟說(shuō)。
市場(chǎng)需求與區域型企業(yè)戰略
一直以來(lái)，牛奶被稱(chēng)為較接近完美的食物，乳及乳制品成為大眾餐桌上的必備食品。隨著(zhù)人民生活水平的提高，乳及乳制品的需求量隨之增大，消費者對其品種、口感及營(yíng)養也有了更高要求。
“企業(yè)如何順勢發(fā)展，主要從市場(chǎng)發(fā)展趨勢來(lái)看。”天潤乳業(yè)總工程師劉朋龍告訴《中國科學(xué)報》記者。
當前，我國已進(jìn)入人均國民收入8000美元的發(fā)展階段，且中等消費人群比例在快速增長(cháng)，消費升級非常顯著(zhù)。
在劉朋龍看來(lái)，消費者從吃飽向吃好轉變，從物質(zhì)享受開(kāi)始逐步向精神追求消費轉變，“這是一個(gè)品質(zhì)消費、文化消費的市場(chǎng)趨勢”。
面對市場(chǎng)的變化，新希望乳業(yè)股份有限公司也深有體會(huì )。新希望乳業(yè)財務(wù)總監李小鵬表示，對于區域型乳企的發(fā)展戰略，需要從各個(gè)層面去分析、研究，其中就包括產(chǎn)品結構、人群、消費升級等領(lǐng)域的變化。
比如，在銷(xiāo)售區域方面，二三線(xiàn)城市增長(cháng)較快，一線(xiàn)城市增長(cháng)非常慢，已經(jīng)達到一個(gè)相對飽和；在銷(xiāo)售渠道上，傳統銷(xiāo)售占比已由2014年的90%下降到80%，而電商等新零售方式增長(cháng)速度，2017年達到20%。
天潤乳業(yè)市場(chǎng)調研發(fā)現，我國乳品消費結構發(fā)生了顯著(zhù)變化，即從以常溫奶為主向低溫奶以及功能性產(chǎn)品轉變。
了解市場(chǎng)后，就要敢于突破。“通過(guò)分析，我們還是聚焦低溫奶。”劉朋龍說(shuō)，低溫奶有兩個(gè)特點(diǎn)，一是對原料奶要求特別高，二是口感多樣，很容易實(shí)現差異化。
確定發(fā)展低溫奶后，天潤乳業(yè)開(kāi)始尋找產(chǎn)品突破口，2015年調研時(shí)他們選中瑞典的愛(ài)克林包裝，在新疆是第一家。天潤乳業(yè)當時(shí)給自己的定位就是區域型乳企，銷(xiāo)售方向以新疆內部為主，從2017年開(kāi)始逐步向外部市場(chǎng)延伸。
在劉朋龍看來(lái)，產(chǎn)品只是載體，更深層次在于創(chuàng )新。
為此，天潤乳業(yè)以品質(zhì)為核心，通過(guò)不斷研發(fā)，在產(chǎn)品上推陳出新，成長(cháng)為區域型強勢品牌，獲得消費者和業(yè)內認可。目前，天潤乳業(yè)是國家農業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、西北地區唯一的國防乳制品科研中心。
記者從會(huì )上了解到，酸奶成為乳品消費領(lǐng)域的一匹黑馬，每年以10%以上的速度快速增長(cháng)。而這也是天潤乳業(yè)的重點(diǎn)研發(fā)方向。
對于標準，“企業(yè)不甘落后”
的確，企業(yè)只有通過(guò)對發(fā)展戰略進(jìn)行研究，才能知道未來(lái)怎么做。“先進(jìn)的工藝標準和冷鏈儲存運輸標準，是區域型乳品企業(yè)發(fā)展必須具備的。”李小鵬說(shuō)。
王加啟也在不同場(chǎng)合強調標準的作用。在他看來(lái)，好的標準可以促進(jìn)發(fā)展，不好的標準有可能?chē)乐刈璧K發(fā)展。
黑龍江完達山乳業(yè)股份有限公司研發(fā)總監王青云的觀(guān)點(diǎn)代表了乳企的共識，“國家標準是行業(yè)基本要求，一個(gè)企業(yè)只滿(mǎn)足于符合國家標準，是沒(méi)有競爭力的”。
天潤乳業(yè)通過(guò)研判整個(gè)乳業(yè)發(fā)展，也深刻認識到標準的重要性。“一定要按照企業(yè)的發(fā)展來(lái)制定。”劉讓告訴《中國科學(xué)報》記者，這幾年他也深深地感到標準越來(lái)越高，行業(yè)標準要高過(guò)國家標準，企業(yè)變得不甘落后，制定的標準也往往高于行業(yè)標準。
在劉讓看來(lái)，標準需要體系來(lái)很好地維持。
為此，天潤乳業(yè)建立了一個(gè)完整的質(zhì)量標準體系。據了解，天潤乳業(yè)提出了“五位一體”的發(fā)展戰略，包括飼草料的種植、奶牛養殖、科技研發(fā)、生產(chǎn)加工和市場(chǎng)。
雖然經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展取得一定成績(jì)，但劉讓還是感覺(jué)企業(yè)與市場(chǎng)的要求有一定的差距，今年他們又投入1000多萬(wàn)元，建設工廠(chǎng)的標準信息化。
劉讓認為，只有這樣才能提供更好的產(chǎn)品，才能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要，標準的建設是企業(yè)發(fā)展戰略不可缺失的一部分。
中墾乳業(yè)股份有限公司也以標準化作為引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展戰略之一。“產(chǎn)品質(zhì)量是控制出來(lái)的。”公司副總經(jīng)理胡剛在會(huì )上說(shuō)。
優(yōu)質(zhì)乳工程是業(yè)內諸多乳企看中的標準。比如，天潤乳業(yè)今年已申請實(shí)施優(yōu)質(zhì)乳工程，廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)燕塘乳業(yè)）已于2017年通過(guò)優(yōu)質(zhì)乳工程驗收。
優(yōu)質(zhì)乳工程是由王加啟團隊提出的，包括三個(gè)主要內容：一是創(chuàng )建優(yōu)質(zhì)乳標識制度，并依法運用和監管；二是推動(dòng)奶牛養殖技術(shù)升級，以保證優(yōu)質(zhì)原料奶的穩定生產(chǎn)、供給；三是全面實(shí)施乳制品加工工藝標準化監管，徹底消除企業(yè)隨意改變工藝的亂象。
據悉，自2014年起，全國共有20個(gè)省從25家企業(yè)開(kāi)展優(yōu)質(zhì)乳工程實(shí)踐，已有15家企業(yè)通過(guò)優(yōu)質(zhì)乳工程驗收。
馮艷秋向記者介紹，目前中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟已有5家企業(yè)通過(guò)優(yōu)質(zhì)乳工程驗收，還有一家正在提出申請。
區域型乳企創(chuàng )出一片天地
相對于伊利、蒙牛等大型乳企，區域型乳企發(fā)展既有優(yōu)勢，也有挑戰。比如天潤乳業(yè)，地處北緯45度，這個(gè)范圍是世界公認的黃金奶源帶的分布區域，有地緣優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，但運距是挑戰之一。
燕塘乳業(yè)總裁馮立科對區域型乳企發(fā)展的不易，深有體會(huì )。馮立科向《中國科學(xué)報》記者介紹，在廣東，從沒(méi)有奶價(jià)過(guò)低的現象，主要是因為南方的資源相對缺乏，人工、土地等各方面成本比較高。
但這也是一個(gè)機遇，所以“對整個(gè)乳品企業(yè)跟養殖業(yè)來(lái)說(shuō)是比較和諧的發(fā)展”。馮立科說(shuō)。
馮立科把燕塘乳業(yè)定位于城市型企業(yè)，他們的產(chǎn)品要求新鮮、優(yōu)質(zhì)，并符合當地消費者的營(yíng)養健康需求。對于安全來(lái)講，馮立科認為質(zhì)量管理的趨勢就是溯源。
無(wú)論是燕塘乳業(yè)還是天潤乳業(yè)，這幾年，區域型乳企的飛速發(fā)展是有目共睹的。就天潤乳業(yè)而言，“與企業(yè)的文化、理念、戰略有很大的關(guān)系”。劉朋龍告訴記者。
較近五年，天潤乳業(yè)通過(guò)不斷樹(shù)立企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念、企業(yè)發(fā)展戰略，每年都保持20%以上的增長(cháng)速度。
“實(shí)際上所有的戰略舉措，都來(lái)源于要實(shí)現幾個(gè)轉變，即管理體制的轉變、激勵機制的轉變、經(jīng)營(yíng)模式的轉變、保障體制的轉變、產(chǎn)品結構的轉變。”劉朋龍說(shuō)。
也正是通過(guò)五個(gè)轉變，天潤乳業(yè)力圖轉變?yōu)槿a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、乳業(yè)平臺化的發(fā)展方式，并變成一個(gè)公共性的上市企業(yè)，而這只是他們初步的發(fā)展目標。
“十三五”時(shí)期，他們又給自己定了一個(gè)目標，即市場(chǎng)銷(xiāo)量要達到20萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入實(shí)現20億元，利潤2億元。“按照目前計算的話(huà)，實(shí)現這個(gè)