嬰兒液態(tài)奶能否成行業(yè)新寵？

嬰兒液態(tài)奶是添加嬰兒所需營(yíng)養成分的乳制品，可在常溫下長(cháng)期保存，不用“沖調”，開(kāi)蓋即喝。近年來(lái)，隨著(zhù)日益激烈的市場(chǎng)競爭，早在歐美地區流行起來(lái)的嬰兒液態(tài)奶，成為越來(lái)越多乳企新的發(fā)力點(diǎn)。不過(guò)，記者在采訪(fǎng)中了解到，嬰兒液態(tài)奶在國內市場(chǎng)尚屬“試水”階段，價(jià)格高、認同度低等成為生產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。
市場(chǎng)潛力大 企業(yè)推新品搶灘“藍海”
根據市場(chǎng)研究公司英敏特去年10月發(fā)布的《嬰兒配方液體奶在中國的市場(chǎng)機遇》報告顯示，從2013~2018年，亞太市場(chǎng)推出的嬰兒配方液體奶數量有了顯著(zhù)的提升。根據英敏特全球新品數據庫（GNPD），嬰兒配方液體奶在亞太地區的推出數量正在追趕曾經(jīng)主導該領(lǐng)域的歐洲市場(chǎng)。目前中國是全球嬰兒配方奶較大的市場(chǎng)，然而其中只有1%的產(chǎn)品為液體配方奶。英敏特預測，考慮到如今消費者生活繁忙，消費者愿意為隨身攜帶開(kāi)蓋即飲的液體配方奶支付溢價(jià)，因此液態(tài)奶的數量還會(huì )持續增加，市場(chǎng)前景可觀(guān)。
目前，已經(jīng)有多家乳企的研發(fā)和推廣向著(zhù)這片“藍海”加速。2017年11月，美贊臣旗下首款進(jìn)口嬰幼兒配方液態(tài)奶產(chǎn)品登陸京東，并陸續在天貓官方旗艦店等線(xiàn)上平臺、線(xiàn)下大型母嬰店進(jìn)行銷(xiāo)售。同一年，惠氏在中國市場(chǎng)推出一款名為“惠氏S-26艾智萌”進(jìn)口兒童奶，適合3歲以上兒童飲用，這也是惠氏第一款4段液態(tài)配方兒童奶；圣元乳業(yè)也推出一款布瑞弗尼4段兒童配方牛奶。
目前，合生元集團也在嬰幼兒液態(tài)配方奶領(lǐng)域探索。飛鶴奶粉相關(guān)負責人表示，公司有計劃也推出相關(guān)產(chǎn)品，但仍在研究階段。另外，記者在海關(guān)總署官網(wǎng)上見(jiàn)到，近日海關(guān)總署更新了法國嬰幼兒配方乳品生產(chǎn)企業(yè)在華注冊名單。其中，就有兩家企業(yè)申請注冊嬰幼兒配方液態(tài)乳。
美贊臣相關(guān)負責人表示，推出配方液態(tài)奶產(chǎn)品是基于該公司持續創(chuàng )新產(chǎn)品組合以滿(mǎn)足消費者需求的變化，自2017年上市以來(lái)，該業(yè)務(wù)一直在穩步增長(cháng)。作為國內首款可以滿(mǎn)足0~3歲嬰幼兒營(yíng)養需求的配方液態(tài)奶產(chǎn)品，相信該款產(chǎn)品將可在配方液態(tài)奶這一細分領(lǐng)域中搶得先機，并在未來(lái)的競爭中處于主導地位。
方便但價(jià)格高 比普通奶粉至少貴兩倍
目前國內嬰幼兒奶較主流的是配方奶粉，通過(guò)罐裝或者袋裝紙盒包裝在市場(chǎng)上售賣(mài)，需要加水沖兌喝。隨著(zhù)消費習慣的改變，有著(zhù)即開(kāi)即喝、免沖泡、攜帶方便等優(yōu)點(diǎn)的嬰配液態(tài)奶開(kāi)始逐漸受到新一代消費者的歡迎。不過(guò)，記者在電商平臺上可以看到，目前的配方液奶定價(jià)都不低，總體而言，目前市面嬰兒液態(tài)奶均價(jià)基本超過(guò)10元/瓶。
如雅培非轉基因Similac新生兒液奶，每瓶?jì)H59毫升，售價(jià)為16元左右；美贊臣Enfamil1段液態(tài)奶，一箱共24瓶，售價(jià)為624元，算下來(lái)，237毫升每瓶的價(jià)格為26元；合生元嬰幼兒液奶單瓶容量200m l，整盒銷(xiāo)售，一盒12瓶的售價(jià)為278元，即每瓶為23元；惠氏推出的4段兒童配方液奶，整箱銷(xiāo)售為133.5元，每瓶200毫升為8.9元。記者在天貓上“配方液態(tài)奶”進(jìn)行搜索，按銷(xiāo)量排名，月銷(xiāo)量較高的是“12瓶177毫升的美贊臣的3段液態(tài)奶”，不過(guò)月銷(xiāo)量也僅為860筆。
對此，廣州市民楊女士表示，嬰配液態(tài)奶價(jià)格太高，如果只給寶寶喝這個(gè)感覺(jué)“劃不來(lái)”。她給記者算了一筆賬，假設寶寶不喂母乳，按每天至少喂4次來(lái)算，一罐奶粉可以用12天。每罐奶粉大概320元，平均下來(lái)沖一瓶奶粉大概是6元，一個(gè)月整體花費是800元左右。如果買(mǎi)液態(tài)奶，這筆費用一個(gè)月至少得花兩三千元，是普通奶粉的2~4倍。
此外，也有一部分消費者表現出對嬰配液態(tài)奶的好感，他們更看重液態(tài)奶方便快速的特點(diǎn)，認為其省去了“沖調”步驟，方便外出和夜間使用，因此會(huì )選擇和奶粉一起搭配購買(mǎi)。“特別適合外出旅行，不用帶一堆奶粉，又要準備開(kāi)水，又要沖洗奶瓶，省去這些麻煩，真的非常方便。”市民黃女士說(shuō)。
“目前嬰幼兒配方液態(tài)奶產(chǎn)品還不多，哪個(gè)牌子比較好、吸收如何、具體有什么作用都不太清楚，在挑選方面會(huì )有所擔心，還是奶粉比較大眾化一些，也有比較完善的標準對質(zhì)量進(jìn)行管控。”消費者詹女士提出了自己的擔憂(yōu)。對此，美贊臣方面表示，其配方液態(tài)奶所使用的關(guān)鍵技術(shù)在歐美市場(chǎng)已經(jīng)成熟，“扭開(kāi)即飲、無(wú)需沖調”的使用方式將為無(wú)數媽媽解決沖調奶粉時(shí)煩瑣的痛點(diǎn)，打破單一的喂養方式，升級嬰幼兒喂養解決方案。
專(zhuān)家分析
短時(shí)間難迅速擴容 仍需培養消費習慣
隨著(zhù)消費升級以及“全面二孩”政策放開(kāi)，母嬰消費正在迅速崛起，嬰兒液態(tài)奶這一品類(lèi)也成為近幾年乳企關(guān)注的焦點(diǎn)。中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家組組長(cháng)、乳業(yè)高級分析師宋亮則對嬰幼兒配方液態(tài)奶市場(chǎng)前景表示認可。“目前嬰幼兒配方液態(tài)奶市場(chǎng)有1億至3億元左右，其前景還是不錯的，主因是越來(lái)越多父母傾向自己喂養，杜絕隔代喂養。而液態(tài)奶產(chǎn)品特點(diǎn)便捷、安全，更容易吸收。相信會(huì )吸引越來(lái)越多的年輕家長(cháng)喜愛(ài)。”
不過(guò)，在業(yè)內人士看來(lái)，嬰兒液態(tài)奶在中國也剛剛起步。由于國內消費者的消費習慣、產(chǎn)品本身的價(jià)格等多方面因素，市場(chǎng)規模難以在短時(shí)間內迅速擴容，仍需要一段時(shí)間的消費者培育。原廣州乳業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)、資深乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉認為，從理論上講，液態(tài)奶的營(yíng)養吸收率要高于奶粉，但液態(tài)嬰奶由于運輸和保存及上架期等原因，必須使用超高溫滅菌，其牛奶原有的活性物質(zhì)可能因此蕩然無(wú)存，其它營(yíng)養成分亦受到會(huì )份的傷害或流失。“再者，價(jià)格如此高的產(chǎn)品又有多少小孩能喝得起？”
王丁棉認為，嬰兒液態(tài)牛奶是近幾年才推出的一個(gè)專(zhuān)供嬰幼兒的液態(tài)奶品，對于中國消費者而言，經(jīng)過(guò)20年的消費教育對嬰奶粉的認知認可已到達“難于改變”的程度。消費者對嬰奶粉早已了解并養成了一種認知習慣，要使他們改變或放棄這種識知習慣，轉為用液態(tài)奶來(lái)代替奶粉，估計是件不易的事。“液態(tài)嬰奶想打開(kāi)市場(chǎng)且獲相當消費者的認同，估計仍需一段比較長(cháng)的時(shí)間，生產(chǎn)商品牌商恐怕需對此要有充分的心理準備。”王丁棉表示。